第1章光臨消費(fèi)者樂(lè)園
一顧客成為上帝
上帝原是萬(wàn)能之神.然而時(shí)下,全世界所有商家都在把顧客謙恭地奉稱(chēng)為上帝.顧客究竟從哪里獲得了這種特權(quán)？
二消費(fèi)樂(lè)園中的景觀
夢(mèng)幻般的消費(fèi)樂(lè)園光怪陸離.顧客上帝挑剔無(wú)比,但同時(shí)幼稚而恍惚,這歸于商家的功勞,另外,顧客理性也值得懷疑.
三好消息和壞消息
消費(fèi)黃金時(shí)代已然來(lái)臨.商家百舸競(jìng)流,爭(zhēng)先恐后,但涉及顧客.競(jìng)爭(zhēng).變化的所謂3C挑戰(zhàn),卻又多少讓人心有余悸.
四重現(xiàn)的機(jī)會(huì)曙光
不管顧客多么苛刻,他們永遠(yuǎn)都無(wú)法逃脫心理誘惑的圈套,這是商家手中關(guān)鍵的操縱籌碼,是戰(zhàn)勝顧客的希望曙光.
五操縱與欺騙的區(qū)隔
操縱和欺騙僅僅一線之隔.在市場(chǎng)人格充斥的今天,操縱幾乎無(wú)處不在,只是別讓它滑到了欺騙的泥潭而自討麻煩.
第2章促銷(xiāo)概說(shuō)與趨勢(shì)
一促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)指營(yíng)銷(xiāo)溝通的全部努力.其定義見(jiàn)仁見(jiàn)智,一般分為5種工具形式,實(shí)戰(zhàn)中各種形式交叉使用,即稱(chēng)促銷(xiāo)組合.
二促銷(xiāo)的價(jià)值和意義
從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變,被馬克思稱(chēng)為“驚險(xiǎn)的跳躍”,促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)跳躍的強(qiáng)力推進(jìn)器,對(duì)商家的價(jià)值和意義實(shí)在功不可沒(méi).
三有效的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)與載體
抓住有效的促銷(xiāo)時(shí)機(jī),是商家操縱顧客的重要選擇,研究和挖掘促銷(xiāo)載體形式,則是商家長(zhǎng)期的任務(wù).
四促銷(xiāo)的溝通模式
促銷(xiāo)的溝通中,有9個(gè)要素既相互聯(lián)系又相互影響,要想高效作用目標(biāo)受眾,必須注重信息訴求和減少過(guò)程干擾.
五促銷(xiāo)手段的新趨勢(shì)
社會(huì)進(jìn)步和科技發(fā)展,使促銷(xiāo)手段不斷翻新.把握趨勢(shì),緊跟時(shí)尚,是促銷(xiāo)操縱事半功倍的不二法門(mén).
第3章破譯上帝的心理密碼
—一種基本的界定
馬斯洛的需求層次理論歷久彌新,作為破譯上帝心理密碼的基本界定,當(dāng)之無(wú)愧,操縱顧客也由此展開(kāi).
二神秘的心魔方
神秘的心理世界變幻莫測(cè),像兒時(shí)游戲的奇妙魔方.心理方塊也會(huì)通過(guò)不同的組合引發(fā)不同的消費(fèi)行為.
三錯(cuò)綜復(fù)雜的影響因素
任何個(gè)體都不可能在真空中生存發(fā)展.文化.社會(huì)階層.相關(guān)群體和家庭對(duì)個(gè)人消費(fèi)的影響歷來(lái)都強(qiáng)烈而深遠(yuǎn).
四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
購(gòu)買(mǎi)行為撲朔迷離,潛在的究竟是怎樣的一種東西,讓消費(fèi)者作出連自己也難說(shuō)清的購(gòu)買(mǎi)決策呢？
五反大量化的市場(chǎng)
傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)正在四分五裂,顧客個(gè)性千差萬(wàn)別,商家的市場(chǎng)細(xì)分和操作策略開(kāi)始成為致勝要點(diǎn).
第4章開(kāi)啟操縱游戲的帷幕
一激發(fā)心理的嘗試
消費(fèi)者不由自主地養(yǎng)成了接受刺激的習(xí)慣,促銷(xiāo)操縱牛刀小試,激發(fā)心理的嘗試似乎銳不可擋.
二上帝真的知道嗎
顧客上帝稀里湖涂,是一樁并非不可思議的事實(shí),他們的確不能完全睿智,有時(shí)他們甚至根本不知道自己究竟想要些什么.
三上帝究竟想要什么
四種“強(qiáng)力需求”人人都有,它們構(gòu)成了一切產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)支持,顧客上帝普遍需要,對(duì)它們永遠(yuǎn)都難分難舍.
四營(yíng)造超強(qiáng)的魅力
四大一超強(qiáng)魅力”使產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,對(duì)顧客上帝的吸引力更是不同凡響,沒(méi)有人不為之心動(dòng).
五激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的邏輯力量
任何購(gòu)買(mǎi)必然會(huì)存在著相應(yīng)的邏輯.作為感性購(gòu)買(mǎi)的補(bǔ)
充,邏輯能化解許多購(gòu)買(mǎi)的不適之癥.第5章溝通行為的縱深探索
一目標(biāo)受眾與溝通目標(biāo)
目標(biāo)受眾是商家獵取的主要對(duì)象,溝通的目標(biāo)和重點(diǎn)會(huì)因?qū)ο蟛煌嬖谥煌倪x擇和任務(wù).
二拓展目標(biāo)受眾的層面
拓展目標(biāo)受眾就是既瞄準(zhǔn)核心,又注重邊緣,但需慎重行事,不然,極有可能既丟了西瓜,又極不到芝麻.
三信息設(shè)計(jì)與溝通渠邀
完美的信息設(shè)計(jì)包合了內(nèi)容.結(jié)構(gòu).格式和來(lái)源等諸多方面的匠心獨(dú)運(yùn),渠道選擇對(duì)溝通者的作用強(qiáng)度常大相徑庭.
四瞬間影響的秘密
大腦是喜歡走捷徑的,因此瞬間影響對(duì)信息接收尤為重要,通過(guò)“預(yù)處理”技巧與信息聯(lián)系,顧客更容易受到左右.
五促銷(xiāo)工具特性及選擇
每一種促銷(xiāo)工具都有不同特性,對(duì)它們的選擇涉及到市場(chǎng)特性.推進(jìn)與拉進(jìn)策略.產(chǎn)品周期及購(gòu)買(mǎi)決策的階段.
第6章廣告：無(wú)形的兜售者
一廣告是一種有毒氣體
廣告無(wú)處不在,讓人神魂顛倒.喬治把它說(shuō)成是一種毒氣并不過(guò)分,廣告投入不斷攀升,商家好像越來(lái)越離不開(kāi)它了.
二廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
廣告目標(biāo)不外溝通信息.說(shuō)服顧客.提醒購(gòu)買(mǎi),但確定廣告預(yù)算卻讓人頭疼,10種方法也許會(huì)提示出明確方向.
三廣告信息與媒體決策
創(chuàng)造高質(zhì)廣告信息須有精彩創(chuàng)意,信息的評(píng)估.挑選和執(zhí)行也不容忽視,而媒體決策也許就更直接影響到廣告效果.
四廣告意識(shí)的探索
廣告中涉及的心理意識(shí)和伎倆招數(shù)難以窮盡,現(xiàn)在最時(shí)髦的做法是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位強(qiáng)行嵌入顧客的頭腦之中.
五宣傳與公共關(guān)系
宣傳巳成了一個(gè)復(fù)雜的概念,包括目的.誘導(dǎo).技巧和片面多種特征,它和公共關(guān)系一樣,都是操縱顧容的有力工具.
第7章短兵相接的促銷(xiāo)操縱
一價(jià)格促銷(xiāo)的浪潮
絕大多數(shù)公司進(jìn)行促銷(xiāo)操縱時(shí),首先可能會(huì)考慮在價(jià)格方面做文章,折價(jià)是最流行的方法,但它卻是一把典型的雙刃劍.
二返還與優(yōu)惠眷的誘惑
給顧客一點(diǎn)“小小甜頭”,他們的購(gòu)買(mǎi)欲望就很容易被激起,返還與優(yōu)惠券正是利用了這種心理,讓顧客欣然解囊.
三趣味活動(dòng)的獨(dú)特魅力
只有人們?cè)谟螒驎r(shí),真正的人性才得以展現(xiàn).顧客上帝對(duì)那些富含情調(diào)的趣味促銷(xiāo),從來(lái)都是來(lái)者不拒,樂(lè)此不疲.
四派送與贈(zèng)獎(jiǎng)的誘餌
“先嘗后買(mǎi)”.“先用后付”的古老方法仍具魅力,派送和贈(zèng)獎(jiǎng)發(fā)展了集貿(mào)市場(chǎng)中的樸素做法,吸引顧客的功效不可低估.
五無(wú)限的促銷(xiāo)話題
只要你能想像,促銷(xiāo)手段似乎沒(méi)有盡頭.不僅在工具組合上無(wú)法勝數(shù),針對(duì)不同中介環(huán)節(jié)也同樣是花樣繁多.
第8章人員推銷(xiāo)與直銷(xiāo)
一推銷(xiāo)觀念的變遷
每個(gè)人都靠推銷(xiāo)某種東西為生.高壓式推銷(xiāo)可能得逞一時(shí),但難持久,解決問(wèn)題的推銷(xiāo)讓人倍增好感,顧客欣然合作.
二分解的推銷(xiāo)鏈條
推銷(xiāo)是一種沒(méi)有定式的技術(shù).沒(méi)有哪項(xiàng)推銷(xiāo)技巧能適應(yīng)所有環(huán)境,但任何成功的推銷(xiāo)都包含了一個(gè)明確的鏈狀過(guò)程.
三推銷(xiāo)中的談判技巧
不管你喜歡不喜歡,所有銷(xiāo)售都要用到談判技術(shù),由哈佛學(xué)者等創(chuàng)立的談判原則和要點(diǎn)讓你從容討價(jià)還價(jià),無(wú)往不利.
四關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
越來(lái)越多的公司都努力由交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),足見(jiàn)其優(yōu)勢(shì)所在,“關(guān)系”一詞在亞洲,特別是中國(guó),其魅力非同一般.
五直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
“消滅中間商”一直是生產(chǎn)商的口號(hào),直銷(xiāo)無(wú)疑給他們提供了溫床.由于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展,操縱顧客仿佛手到擒來(lái).
第9章賣(mài)場(chǎng)展示的魅力
一置身展示王國(guó)
迷人的展示環(huán)境讓消費(fèi)者大飽眼福,饒有興致.現(xiàn)代促銷(xiāo)中,展示的力量得到的是一種怎樣令人驚奇的證明呢？
二展示設(shè)計(jì)的基本原則
展示是一片廣闊的天地,你可以盡情發(fā)揮豐富想像,去創(chuàng)造美合美央的場(chǎng)景,但千萬(wàn)別忘了關(guān)于展示的一些基本原則.
三繽紛的色彩世界
賣(mài)場(chǎng)色彩會(huì)在不知不覺(jué)中左右顧客的情緒.精神乃至行動(dòng).每種色彩都有其象征意義,對(duì)心理的作用更是潛移默化.
四櫥窗和賣(mài)場(chǎng)展示
櫥窗展示代表了顧客與賣(mài)場(chǎng)的第一次接觸,它無(wú)言地傳達(dá)著諸多信息,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部展示更是重中之重,不容半點(diǎn)馬虎.
五購(gòu)物的天堂
努力營(yíng)造天堂般的購(gòu)物氛圍,讓顧客長(zhǎng)期念念不忘,要想賣(mài)場(chǎng)積極扮演誘導(dǎo)顧客的角色,有8個(gè)問(wèn)題必須重視.
第10章促銷(xiāo)操縱的成功策劃
一促銷(xiāo)操縱的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
促銷(xiāo)活動(dòng)絕非隨意而為,不僅需要清晰而系統(tǒng)的思路,而且必須把操縱的短期戰(zhàn)術(shù)與長(zhǎng)期致勝戰(zhàn)略巧妙地融為一體.
二促銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容與技巧
促銷(xiāo)活動(dòng)不能無(wú)的放矢,空穴來(lái)風(fēng).借助市場(chǎng)調(diào)查,可以準(zhǔn)確暴露相關(guān)難點(diǎn),從而減少可能錯(cuò)誤的發(fā)生.
三促銷(xiāo)操縱的任務(wù)目標(biāo)
只有促銷(xiāo)操縱的任務(wù)目標(biāo)足夠清楚具體,才有可能全力組織和成功實(shí)現(xiàn).10大任務(wù)目標(biāo)能切實(shí)把握促銷(xiāo)機(jī)遇.
四促銷(xiāo)策劃的問(wèn)題挑戰(zhàn)
任何促銷(xiāo)操縱的策劃,都會(huì)遇到各種問(wèn)題挑戰(zhàn),這些問(wèn)題解決的好壞,處理是否得當(dāng),將直接影響操縱效果.
五成功要訣與實(shí)施技巧
要想獲得促銷(xiāo)成功,必須理清重點(diǎn),認(rèn)明主要方向.只要抓住訣竅所在,并牢記實(shí)施要點(diǎn),必定會(huì)事半功倍,威力無(wú)窮.
附錄促銷(xiāo)案例選編
C-l臺(tái)灣餐飲業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查
C－2麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)概覽
C-3福特汽車(chē)的促銷(xiāo)概覽
C-4萬(wàn)寶路的廣告策略
C－5百威啤酒進(jìn)入日本策略
C-6鄧洛普網(wǎng)球拍廣告?zhèn)€案
C-7可口樂(lè)打倒可口可樂(lè)
C－8新西蘭奇異果廣告?zhèn)€案
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào) 