傳播學(xué)總論

　　片斷：第一章傳播學(xué)論傳播學(xué)起源于本世紀(jì)一二十年代，形成一個(gè)學(xué)科是在四五十年代。從此以后，傳播學(xué)在學(xué)術(shù)界和理論界的地位日益提高，同時(shí)其在實(shí)踐領(lǐng)域的影響也在擴(kuò)大。第一節(jié)傳播學(xué)的興起我們將本世紀(jì)四十年代至五十年代視為傳播學(xué)的誕生期。但是人類(lèi)社會(huì)對(duì)信息傳播的關(guān)注和重視卻古已有之，這些關(guān)注有的演化成對(duì)信息傳播活動(dòng)的研究。一、傳播學(xué)興起前的傳播研究傳播學(xué)是傳播研究進(jìn)入到成熟階段，能夠利用自己的學(xué)術(shù)范疇、研究方法進(jìn)行全面、系統(tǒng)而深入的科學(xué)研究的結(jié)果。我們考察傳播學(xué)產(chǎn)生之前的傳播研究活動(dòng)將對(duì)我們認(rèn)識(shí)傳播學(xué)的起源和發(fā)展及其學(xué)術(shù)傳統(tǒng)將大有裨益。我們知道，人類(lèi)的傳播活動(dòng)與人類(lèi)的歷史一樣古老。人類(lèi)社會(huì)便是建立在人們利用符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)上的。自從人類(lèi)的傳播活動(dòng)建立以來(lái)，對(duì)傳播現(xiàn)象的關(guān)注和思考便沒(méi)有停止。最早的傳播研究可以追溯到古希臘時(shí)期和我國(guó)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，在各種古代文獻(xiàn)中，如古希臘亞里士多德的《修辭學(xué)》和我國(guó)的《論語(yǔ)》等，都有相當(dāng)多的對(duì)傳播現(xiàn)象的研究和探索，其中不乏精辭的論斷。從那時(shí)開(kāi)始，許多學(xué)者都在各自的研究領(lǐng)域涉足過(guò)傳播現(xiàn)象，如哲學(xué)家盧梭、孟德斯鳩等人。我國(guó)學(xué)者也在長(zhǎng)期的實(shí)踐中總結(jié)出許多有關(guān)傳播活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。雖然早期的傳播研究提出了不少值得后人珍視的觀點(diǎn)，但是它們都不可能實(shí)現(xiàn)從傳播研究向傳播學(xué)的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化實(shí)際上是一種飛躍，即學(xué)術(shù)研究的獨(dú)立性、學(xué)術(shù)范疇的完整性、研究方法的科學(xué)性、研究成果的系統(tǒng)性的形成與確立。真正認(rèn)識(shí)到傳播活動(dòng)的本質(zhì)，利用自己學(xué)科的范疇研究傳播活動(dòng)，從而認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律，進(jìn)而產(chǎn)生傳播學(xué)，是在本世紀(jì)初。那時(shí)人類(lèi)的認(rèn)識(shí)能力、研究能力在學(xué)科爆炸的背景下大大提高；另外，人類(lèi)的傳播活動(dòng)及其對(duì)外界環(huán)境的影響日益擴(kuò)大，形成了獨(dú)立的傳播行業(yè)，而且日益壯大。二、傳播學(xué)興起的背景如前所述，傳播研究起源于本世紀(jì)一二十年代，形成一門(mén)學(xué)科是在四五十年代。傳播學(xué)的形成是有基本前提條件的，它最初在美國(guó)出現(xiàn)也是有其歷史背景的。本書(shū)前言前言即將跨入21世紀(jì)的今天，信息的流動(dòng)日益引起人們的高度重視。這不僅僅是因?yàn)橛嘘P(guān)信息和傳播的理論日見(jiàn)繁多，表現(xiàn)在“信息社會(huì)”、“后工業(yè)社會(huì)”、“信息化工業(yè)社會(huì)”、“文化批判”等各種相關(guān)概念和理論的出現(xiàn)和壯大，而且，更重要的是因?yàn)?，宏觀上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)形態(tài)中信息資源的地位越來(lái)越高，信息流動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值和效益越來(lái)越大；微觀上，在人們的日常生活中信息及各種信息傳播媒介不僅不可或缺，而且極其重要。在各種信息傳播形態(tài)中，可以說(shuō)，大眾傳播的作用最大，因而最引人關(guān)注。在這樣的社會(huì)背景和理論環(huán)境中，我們研究傳播學(xué)或許也可以做出某些調(diào)整和努力。一方面，原原本本學(xué)習(xí)和研究傳播學(xué)經(jīng)典方法和成果，建立與國(guó)際傳播學(xué)學(xué)術(shù)社區(qū)對(duì)話的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”；另一方面，也是更重要的是立足基礎(chǔ)，調(diào)整研究方法和研究對(duì)象，深化我們的傳播學(xué)研究，提升我們傳播學(xué)研究的水平。我們似乎可以從更廣、更遠(yuǎn)的范圍來(lái)認(rèn)識(shí)我們的傳播學(xué)研究。我們面臨的是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的信息化和全球化，同時(shí)，我們的基礎(chǔ)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這種理念、機(jī)制以及由此而來(lái)的一系列變革為我們的傳播學(xué)研究提供了寶貴而難得的素材。我們還可以從更具體、更微觀的層面來(lái)審視我們的傳播學(xué)研究。我們看到的是多樣化的研究方法和研究結(jié)論，看到的是從多層面和多角度對(duì)研究對(duì)象的關(guān)照，看到的是研究結(jié)果帶動(dòng)的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐的變動(dòng)。目睹到的學(xué)術(shù)狀況可以使我們有所收益。我們可以加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)量化描述、價(jià)值論層面的研究，也需要關(guān)注質(zhì)化批判、本體論層面的研究。正是在這種學(xué)術(shù)意識(shí)的支配下，作者努力嘗試對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行總體把握。這次努力是在作者近十年傳播學(xué)教學(xué)與研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。1988年下半年，作者開(kāi)始備課講授傳播學(xué)。那時(shí)，資料較少、視野有限不說(shuō)，單是傳播及傳播學(xué)在學(xué)術(shù)界和社會(huì)上認(rèn)知度之低就足以令初涉?zhèn)鞑W(xué)領(lǐng)域的人茫然。90年代的今天，傳播的作用增大了，傳播學(xué)的影響也隨之?dāng)U大了。本書(shū)力圖對(duì)傳播活動(dòng)，特別是大眾傳播活動(dòng)進(jìn)行較為全面的研究。共分十一章，第一章論述傳播學(xué)自身的產(chǎn)生與發(fā)展；第二章至第五章研究傳播、傳播材料（信息、符號(hào)）、傳播類(lèi)型和傳播過(guò)程；第六章至第十章研究傳播的五個(gè)基本要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和效果；第十一章論述傳播實(shí)踐與傳播學(xué)研究的關(guān)系，并且對(duì)五種具體的傳播實(shí)踐（廣播電視傳播、廣告媒介傳播戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、西方宣傳以及跨文化衛(wèi)星電視傳播）進(jìn)行研究，目的在于探索傳播學(xué)理論之于傳播實(shí)踐的價(jià)值和意義。本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中得到許多同志和朋友的支持和幫助，尤其是我院的領(lǐng)導(dǎo)和同事，正是在他們的催促和支持下，才得以成書(shū)。由于寫(xiě)作時(shí)間較短，加上本人學(xué)術(shù)淺陋，書(shū)中不足之處，乃至淺薄、錯(cuò)誤之處定有不少，在此，敬請(qǐng)批評(píng)指正。1997年4月8日

　　胡正榮，1966年5月出生于寧夏銀川市，祖籍河南開(kāi)封。1982年——1986年在北京廣播學(xué)院新聞系學(xué)習(xí)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。1996年在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院攻讀博士學(xué)位，1999年獲文學(xué)博士學(xué)位?，F(xiàn)任中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。中國(guó)傳媒大學(xué)研究生院常務(wù)副院長(zhǎng)、教育部人文社科重點(diǎn)研究基地－廣播電視研究中心主任。國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)“我國(guó)廣播電視十一五發(fā)展規(guī)劃”前期研究專(zhuān)家組成員、教育部學(xué)科發(fā)展與專(zhuān)業(yè)設(shè)置專(zhuān)家委員會(huì)委員、教育部新聞傳播學(xué)學(xué)科指導(dǎo)委員會(huì)委員、國(guó)家留學(xué)基金委評(píng)審會(huì)委員、勞動(dòng)人事部博士后工作站專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京市新聞工作者協(xié)會(huì)理事、國(guó)際傳播學(xué)協(xié)會(huì)（ICA）會(huì)員、中國(guó)傳播學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員、中國(guó)人民大學(xué)《國(guó)際新聞界》編委、中國(guó)傳媒大學(xué)《現(xiàn)代傳播》編委。中宣部精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、“中國(guó)廣播電視新聞獎(jiǎng)”等多種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委。中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等媒介咨詢(xún)專(zhuān)家和顧問(wèn)、山東大學(xué)、河南大學(xué)等高校特聘博導(dǎo)、教授。新加坡Media Asia的編委、亞洲媒介信息與傳播研究中心顧問(wèn)委員等。主要研究領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論、廣播電視傳播、媒介研究（包括媒介發(fā)展戰(zhàn)略、媒介制度、媒介管理等）、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、新媒介等。講授課程有“新聞傳播學(xué)理論研究”、“傳播學(xué)基礎(chǔ)理論”、“媒介研究”等。主持并完成國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣播電視（含有線臺(tái)）管理研究”（1996——1998），設(shè)計(jì)并參與“直播衛(wèi)星對(duì)我國(guó)的影響及對(duì)策”、“廣播電視宣傳熱點(diǎn)問(wèn)題研究”、“廣播電視多出精品機(jī)制研究”等多項(xiàng)國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目。目前，正在主持國(guó)家人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球化、信息化背景下的廣播電視發(fā)展研究”（2000年）；負(fù)責(zé)國(guó)家廣播電影電視總局人文社科項(xiàng)目“傳播學(xué)名著譯叢”（1998年-2000年）、“廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究”（1999年）、“西部開(kāi)發(fā)中的廣播電視發(fā)展研究”（2000年）等項(xiàng)目；主持北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介管理研究”（2001年）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“21世紀(jì)初我國(guó)大眾傳播媒介發(fā)展戰(zhàn)略研究”（2002年）等。承擔(dān)國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、中宣部、國(guó)家廣播電視總局以及全國(guó)各地媒介委托科研項(xiàng)目多項(xiàng)。主要著作有《媒介的現(xiàn)實(shí)與超越》（2004年）、《全球化、信息化背景下我國(guó)廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略叢書(shū)》（主編，2003年，4卷本，即《中國(guó)廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究》、《外國(guó)媒介集團(tuán)研究》、《媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)》、《西部廣播電視發(fā)展戰(zhàn)略研究》等）、《中國(guó)傳播論壇—變化中的廣播電視》（主編，2003年）、《世界電視前沿》（合著，2001年，3卷本）、《媒介管理研究—廣播電視管理創(chuàng)新體系》（2000年）、《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（譯著，2000年）、《傳播學(xué)總論》（1997年）（獲北京市第5屆哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)）、《衛(wèi)星電視傳播》（合著，1997年）、《新聞理論教程》（1994年）等。主要論文有“The Options for Radio and Television Industry in China under the Impact of Globalization and Commercialization” （ICA’s 52nd Annual Conference，Seoul， Korea. July 15-19， 2002）、“The Post-WTO Restructuring of the Chinese Media Industries and the Consequences of Capitalization”， 見(jiàn)《Javnost/The Public》 （Journal of The European Institute for Communication and Culture. 2003， Vol. 10. 4）等。共發(fā)表成果近300多萬(wàn)字。1991年獲“北京市優(yōu)秀青年教師”稱(chēng)號(hào)，1995年獲“北京市優(yōu)秀青年骨干教師”稱(chēng)號(hào)，1999年獲霍英東教育基金會(huì)資助科學(xué)研究，課題為“我國(guó)大眾傳播媒介管理創(chuàng)新體系研究”，2000年列為教育部“跨世紀(jì)優(yōu)秀人才”，2001年獲國(guó)務(wù)院政府特殊津貼。2001年5月，英國(guó)杜倫大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者；2002年－2003年，加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者；2005年8月，瑞典延雪平大學(xué)國(guó)際商學(xué)院媒介管理與轉(zhuǎn)型研究中心客座研究員；2005年9月－2006年1月，美國(guó)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院客座研究員。2006年2月－8月，英國(guó)西敏斯大學(xué)勒沃霍姆訪問(wèn)教授。先后在德國(guó)、法國(guó)、瑞典、比利時(shí)、愛(ài)爾蘭、韓國(guó)、日本、波多黎各、越南以及香港、臺(tái)灣等地區(qū)的媒介機(jī)構(gòu)、大學(xué)和研究所考察、講學(xué)和進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。個(gè)人主頁(yè)：http：//www.huzhengrong.cn