廣告案例教程：趨勢與戰(zhàn)略

定　價：￥29.00

作　者：	何佳訊編著
出版社：	復旦大學出版社
叢編項：	復旦博學廣告學系列
標　簽：	廣告

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ISBN：	9787309033953	出版時間：	2002-01-01	包裝：	膠版紙
開本：	23cm	頁數：	358	字數：

內容簡介

　　《廣告案例教程》聚焦于廣告如何創(chuàng)建品牌資產的實務和理論。作者憑借其多年的專業(yè)研究經驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書選用35個經典與新近精彩實戰(zhàn)案例為主體內容、輔以33項核心專業(yè)理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統(tǒng)地闡述廣告與品牌資產的關系、營銷戰(zhàn)略與傳播的關系、廣告戰(zhàn)術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、營銷戰(zhàn)略、整合營銷傳播、廣告策略和創(chuàng)意、媒體策略等各方面。全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業(yè)與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供營銷、廣告從業(yè)人員以及一般讀者自學。

作者簡介

　　何佳訊，男，企業(yè)管理（市場營銷）博士，中國市場學會理事，國家自然科學基金委員會評審專家（管理科學部），《營銷科學學報》（Journal 0f Marketing Science）匿名評審專家，上海投資咨詢公司咨詢專家，中國營銷研究中心（CMC）研究員，中國心理學會會員。學術研究側重領域：基于心理計量的品牌資產測量和管理，跨文化消費者行為與國際營銷，轉型經濟體和新興市場的品牌建立和營銷投資等。華東師范大學商學院副教授、碩士生導師，主講課程有“戰(zhàn)略品牌管理”、“市場營銷”、“服務營銷”、“國際市場營銷”等。先后主持或作為核心成員承擔完成八項縱橫向課題研究，學術成果發(fā)表在《中國工業(yè)經濟》、《經濟管理》、《外國經濟與管理》、《心理科學進展》、《商業(yè)經濟與管理》等國家核心學術期刊（CSSCI來源刊）上，獨立或合作出版著作近十部。有10年案例研究的經驗，迄今公開發(fā)表案例百余個，其中一些案例已被權威教材收錄，或被網站廣泛轉載。《案例》專輯（浙江人民出版社）特約講評專家、第二屆中國市場最佳品牌建設案例評選（Interbrand主辦）工作小組專家。應邀為中國太平洋財產保險、上海投資咨詢公司、上海市人民政府發(fā)展研究中心、香港貿易發(fā)展局、春蘭（集團）公司、神州數碼（中國）公司、上海寶鋼集團、上海石化集團、復星集團等做專項培訓、咨詢或報告。

圖書目錄

目錄

   第一篇廣告與品牌資產

   第一章創(chuàng)建品牌資產

   第一節(jié) 品牌價值確立
   一、案例:通用別克的中國市場八年攻略
   二、專業(yè)導航:羅蘭·貝格的消費者價值元素分析工具
   三、案例:“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌
   四、專業(yè)導航:奧美的“360°品牌管家”
   五、專業(yè)導航:Aaker的品牌理論三部曲

   第二節(jié) 品牌形象塑造
   一、案例:復地:從創(chuàng)造理想空間到人性化藍圖
   二、案例:絕對牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇
   三、專業(yè)導航:Keller的“基于顧客的品牌資產”理論
   四、專業(yè)導航:奧格威的品牌形象論

   第三節(jié) 品牌命名與品牌口號
   一、案例:“Erasermate”還是“Replay”?
   二、案例:“四海一家的解決之道”
   三、專業(yè)導航:品牌名稱的心理學原理
   經典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則
   經典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則

   第二章品牌傳播與廣告策劃

   第一節(jié) 品牌傳播策劃
   一、案例:李寧品牌重塑:“一切皆有可能”
   二、專業(yè)導航:跨國廣告公司的品牌策劃程式

   第二節(jié) 廣告策劃
   一、案例:力波啤酒“喜歡上海的理由”
   二、專業(yè)導航:VALS生活方式及其應用
   三、案例:約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役
   四、專業(yè)導航:廣告策劃程式

   第三節(jié) 廣告目標確定
   一、案例:漢堡王如何尋找正確的廣告策略
   二、專業(yè)導航:營銷目標與廣告目標

   第三章維護品牌資產

   第一節(jié) 品牌活化
   一、案例:麥當勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役
   二、專業(yè)導航:品牌活化原理與方法述評

   第二節(jié) 品牌傳播的變與不變
   一、案例:永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題
   二、案例:力士香皂的美麗承諾
   三、專業(yè)導航:品牌時間管理的金字塔模型

   第三節(jié) 消費者品牌關系
   一、案例:耐克品牌深度溝通秘訣
   二、專業(yè)導航:西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型

   第二篇營銷戰(zhàn)略與傳播

   第四章目標溝通

   第一節(jié) 消費品營銷溝通
   一、案例:Lee牌牛仔服的營銷傳播策略
   二、案例:強生嬰兒洗發(fā)精進軍成人市場
   三、專業(yè)導航:目標溝通原理

   第二節(jié) 工業(yè)品營銷溝通
   一、案例:杜邦走近最終消費者
   二、專業(yè)導航:“推”與“拉”的戰(zhàn)略

   第五章定位溝通

   第一節(jié) 定位概念的傳達與創(chuàng)造
   一、案例:感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略
   二、專業(yè)導航:里斯和特勞特的定位論

   第二節(jié) 定位方法
   一、案例:紅色王老吉的品牌定位突圍
   二、案例:“八點以后”做什么?
   三、專業(yè)導航:定位戰(zhàn)略制定方法
   經典備忘:里斯和特勞特的營銷法則

   第六章整合營銷傳播

   第一節(jié) 品牌接觸點傳播
   一、案例:動感地帶的全方位整合協(xié)同營銷
   二、專業(yè)導航:唐·舒爾茨的IMC理論
   三、專業(yè)導航:營銷溝通戰(zhàn)略演進

   第二節(jié) IMC核心要義之二:管理利害關系者
   一、案例:轉敗為勝的“一加侖雙包裝”
   二、專業(yè)導航:弗里曼的利害關系者理論

   第三節(jié) 顧客數據庫與小眾傳播
   一、案例:上海通用汽車實施CRM側記
   二、專業(yè)導航:小眾傳播與數據庫營銷

   第三篇廣告戰(zhàn)術與傳播工具

   第七章創(chuàng)意策略

   第一節(jié) 廣告訴求
   一、案例:中華汽車感性訴求轉變品牌印象
   二、專業(yè)導航:理性訴求與感性訴求
   三、專業(yè)導航:消費者利益點的確認

   第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略
   一、案例:“農夫山泉有點甜”
   二、專業(yè)導航:達彼斯的USP策略
   三、案例:“美麗謊言”快速建立三元牛奶知名度
   四、專業(yè)導航:共鳴策略

   第三節(jié) 標準化與本土化
   一、案例:法航全球營銷的標準化與本土化
   二、專業(yè)導航:國際廣告策略與中國市場分析框架
   經典備忘:中國市場廣告策略回顧
   經典備忘:中國市場流行廣告語回顧

   第八章創(chuàng)意表現

   第一節(jié) 創(chuàng)意原則
   一、案例:《滾石》雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現
   二、專業(yè)導航:著名廣告大師的創(chuàng)意觀點

   第二節(jié) 面向特定目標階層的創(chuàng)意
   一、案例:與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意
   二、案例:營造孩子真實感覺的兒童廣告創(chuàng)意
   三、專業(yè)導航:DDB的R.O.I策略

   第三節(jié) 創(chuàng)意訓練
   一、如何利用現成佳作進行創(chuàng)意訓練
   二、水平思維訓練示例
   三、報刊廣告評析練習
   經典備忘:寶潔公司的市場制勝法則
   經典備忘:中國廣告國際獲獎回顧

   第九章媒體策略

   第一節(jié) 媒體計劃
   一、案例:嬌爽衛(wèi)生巾的全國媒體計劃制定
   二、專業(yè)導航:如何運用CDI和BDI?

   第二節(jié) 網上推廣
   一、案例:匯豐銀行以本土理念實施網絡營銷
   二、專業(yè)導航:網上廣告效果評估
   經典備忘:肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計劃法則
   經典備忘:阿爾·里斯和勞拉·里斯的網絡品牌法則

   第十章專項營銷溝通

   第一節(jié) 公共關系與促銷
   一、案例:蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作營銷
   二、專業(yè)導航:關系范式下促銷的變革與新策略
   三、案例:中海油海外上市公關策略
   四、專業(yè)導航:財經公關與創(chuàng)業(yè)板上市公關

   第二節(jié) 企業(yè)識別
   一、案例:上海浦東國際機場的CI設計
   二、專業(yè)導航:CI的三大操作流派
   專題:案例教學法的應用