市場驅(qū)動(dòng)型組織

企業(yè)變革與管理升級(jí)的戰(zhàn)略指南前言第一部分理解市場導(dǎo)向第1章市場驅(qū)動(dòng)的含義 31.1要懂得以市場為導(dǎo)向 51.2市場導(dǎo)向的優(yōu)越性 131.3市場驅(qū)動(dòng)是否適用于每一家企業(yè) 201.4在變化莫測的市場上領(lǐng)先 211.5市場驅(qū)動(dòng)的贏家 23第2章關(guān)于市場導(dǎo)向的錯(cuò)誤觀念 252.1為什么很多公司沒有成為市場驅(qū)動(dòng)型組織 262.2超越市場 322.3避開這些陷阱 37第3章市場驅(qū)動(dòng)型文化 393.1市場驅(qū)動(dòng)型文化 413.2理解文化 473.3總結(jié)：文化的決定性角色 54第4章配置能力 554.1文化.能力和過程 564.2識(shí)別能力 574.3管理能力 624.4整合文化和能力：維珍大西洋航空公司如何經(jīng)營航空服務(wù) 674.5如何面對(duì)組織的新概念 69第二部分創(chuàng)建能力第5章市場感知 755.1感知市場 805.2理解感知 885.3提高市場認(rèn)知能力 925.4集體信息的儲(chǔ)存 94第6章共享知識(shí)庫 956.1輔助信息發(fā)布 986.2變信息為戰(zhàn)略知識(shí) 1016.3知識(shí)記憶 114第7章市場關(guān)聯(lián) 1157.1關(guān)聯(lián)以求得優(yōu)勢 1177.2建立與市場的關(guān)系 1187.3關(guān)系的范圍 1257.4總結(jié)：重新考慮市場關(guān)系 131第8章客戶關(guān)系的競爭 1338.1客戶反應(yīng)戰(zhàn)略 1348.2發(fā)展互動(dòng) 1488.3總結(jié) 154第9章建立合作伙伴關(guān)系 1559.1與客戶合作 1579.2渠道組合 1649.3小結(jié)：建立合作伙伴關(guān)系的優(yōu)勢 167第三部分組織與市場保持一致第10章重塑組織形式 17210.1權(quán)衡和尋找最優(yōu)組織設(shè)計(jì) 17310.2混合型組織的出現(xiàn) 17910.3營銷的角色 19010.4實(shí)現(xiàn)與市場更緊密的結(jié)合 192第11章確定戰(zhàn)略方向 19411.1市場驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略思考 19711.2戰(zhàn)略性思考能力 208第12章引導(dǎo)變革 21012.1關(guān)于變革的三個(gè)故事 21212.2設(shè)計(jì)變革過程 21512.3變革需要六個(gè)條件 21812.4結(jié)論：回應(yīng)市場 231附錄你的企業(yè)是市場驅(qū)動(dòng)型組織嗎 233注釋 244作者簡介 257譯者簡介 258我國加入WTO,意味著國際化企業(yè)競爭升級(jí).競爭升級(jí)迫切需要企業(yè)管理升級(jí).達(dá)伊教授《市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)：理解.吸引并保留高價(jià)值顧客》一書,為全球企業(yè),特別是中國企業(yè)的變革與管理升級(jí)提供了一個(gè)戰(zhàn)略指南,就是要從內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)升級(jí)為市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè).內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)與市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)美國蘋果電腦公司在20世紀(jì)80年代中期取得成功之后,曾積極開發(fā)獨(dú)立的麥金塔操作系統(tǒng),希望憑借自身雄厚的技術(shù)實(shí)力和市場基礎(chǔ)取得進(jìn)一步的發(fā)展.但是蘋果公司卻完全沒有注意到外部計(jì)算機(jī)市場向兼容性發(fā)展的趨勢,一意孤行的結(jié)果最終導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗.蘋果公司這種行為可歸屬于內(nèi)部導(dǎo)向型的經(jīng)營.所謂內(nèi)部導(dǎo)向型,就是企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)中挖掘價(jià)值,雖然也接受市場的反饋,但是由于經(jīng)營重心在企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)并不能滿足市場多變的需求,往往會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn).與內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)相對(duì)應(yīng)的是市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè).這類企業(yè)將著眼點(diǎn)放在外部的顧客價(jià)值鏈上,努力從顧客的活動(dòng)周期中發(fā)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值.同時(shí),企業(yè)將顧客價(jià)值鏈與企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈.合作伙伴的價(jià)值鏈進(jìn)行聯(lián)接,形成完整的企業(yè)空間的價(jià)值鏈.這種市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)能夠敏銳地察覺顧客需求的變動(dòng),整合企業(yè)內(nèi)外的資源以適應(yīng)市場的變化,具有很強(qiáng)的競爭力.與蘋果公司不同,另一家著名的美國電腦企業(yè)IBM及時(shí)捕捉到了市場上的兼容性趨勢,將顧客的這種價(jià)值取向整合到企業(yè)的經(jīng)營中,并積極地同微軟等軟件商進(jìn)行合作,從蘋果公司手中奪得了市場.IBM的成功源于其市場驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營.內(nèi)部導(dǎo)向型的企業(yè)與那些市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)相比有什么區(qū)別呢？首先在戰(zhàn)略發(fā)展上,內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)多是被動(dòng)反應(yīng)型的,著眼于短期的目標(biāo),在實(shí)際中表現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略不能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的變動(dòng),最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場現(xiàn)狀的脫節(jié).而市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是由一個(gè)共同的信念來指引的,這個(gè)信念就是如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值,這就使得企業(yè)的戰(zhàn)略能夠應(yīng)對(duì)顧客價(jià)值的變動(dòng),具體表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作中,就是企業(yè)的經(jīng)營策略根植于市場,根植于顧客.因此,相對(duì)于內(nèi)部導(dǎo)向型的企業(yè),市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更能走在競爭對(duì)手的前頭,利用戰(zhàn)略性的眼光發(fā)現(xiàn)市場潛在的商機(jī).內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)的戰(zhàn)略理念決定了其對(duì)待市場和顧客的態(tài)度.這類企業(yè)也強(qiáng)調(diào)要理解并對(duì)顧客的需求做出反應(yīng),但是認(rèn)為這些只是營銷部門的工作,內(nèi)部事務(wù)占據(jù)了高級(jí)管理人員的工作重點(diǎn),結(jié)果就是企業(yè)的市場定位往往不明晰,只強(qiáng)調(diào)將商品銷售給所有愿意購買的人,組織與顧客的關(guān)系松散,僅局限于一次或有限的交易上,致使顧客流失嚴(yán)重,給企業(yè)造成巨大的損失.反觀那些市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè),所有的部門與團(tuán)隊(duì)都要考慮顧客的觀點(diǎn),并且整合所有的職能與活動(dòng),以滿足企業(yè)目標(biāo)顧客的需求.企業(yè)將顧客作為工作的重點(diǎn),定期拜訪顧客并積極地請(qǐng)求顧客做出反饋.這就使得市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)具有明確的市場定位,所有的決策都是從目標(biāo)顧客和市場機(jī)會(huì)開始的,并且著眼于建立長期的顧客關(guān)系.市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)擁有較之內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)更加雄厚的客戶基礎(chǔ),從而具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢.在對(duì)待外部競爭者和合作伙伴上,內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)的運(yùn)營并不針對(duì)目標(biāo)競爭者,對(duì)于它們所做的反應(yīng)較慢,因此在競爭中總處于劣勢.而市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)競爭者的界定非常清晰,整個(gè)組織都在努力比目標(biāo)競爭者做得更好.對(duì)于企業(yè)的合作伙伴,如營銷渠道,內(nèi)部導(dǎo)向企業(yè)是以自我為中心的,總認(rèn)為合作伙伴是被動(dòng)的.市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)則不然,它們將合作伙伴納入整個(gè)市場空間的價(jià)值鏈循環(huán)中,力求實(shí)現(xiàn)長期的利益共享.相對(duì)而言,中間商和供應(yīng)商更愿意與市場驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)合作,并建立長期穩(wěn)固的伙伴關(guān)系,從而使得市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)能夠整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源,以獲得比內(nèi)部驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更為有利的競爭地位.市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的管理特征市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的管理特征可以細(xì)化到企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)層面,但是簡而言之,可以體現(xiàn)在其三個(gè)方面的卓越表現(xiàn)上.首先是卓越的市場感知能力.市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)完全理解市場并將其作為戰(zhàn)略決定的基礎(chǔ).因此,一方面,企業(yè)頻繁且廣泛地進(jìn)行市場監(jiān)控,不僅包括顧客,還嚴(yán)密地監(jiān)視競爭者或潛在的競爭者,頻繁地拜訪合作者.這項(xiàng)工作的執(zhí)行不是由企業(yè)的營銷部門單獨(dú)進(jìn)行,而是整合了企業(yè)的各個(gè)職能部門.團(tuán)隊(duì)以及每個(gè)員工的努力.因此,企業(yè)能夠獲得真實(shí)而及時(shí)的市場信息,敏銳地感知市場的微小變動(dòng).另一方面,在應(yīng)用上,企業(yè)將顧客和競爭信息整合進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的所有步驟中,并定期進(jìn)行審查,對(duì)于不成功的營銷計(jì)劃和顧客抱怨等失誤進(jìn)行反省和學(xué)習(xí),并在全公司范圍內(nèi)充分溝通.作為對(duì)卓越的市場感知能力的支持,擁有企業(yè)共享的知識(shí)庫是市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的另一個(gè)特征.共享的知識(shí)庫指的是企業(yè)的市場信息系統(tǒng)十分完備,不僅包含了顧客.競爭者和合作伙伴的信息,而且企業(yè)的員工能夠容易地檢索并獲得全面及時(shí)的信息.同時(shí)企業(yè)通過組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和連續(xù)的外部市場調(diào)研不斷豐富知識(shí)的內(nèi)容.IBM在日常運(yùn)作中不斷積累各種數(shù)據(jù),并對(duì)其編碼,錄入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫.這樣,企業(yè)的員工就能夠方便地檢索到所需的各種知識(shí),通過學(xué)習(xí)掌握運(yùn)用到實(shí)際操作中.市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的第三個(gè)特征是具有卓越的市場聯(lián)系能力.對(duì)于顧客,企業(yè)充分了解其情況,將其看成是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn),因此努力提高顧客的保留率和忠誠度,建立主顧間緊密的聯(lián)系.對(duì)于渠道合作伙伴,企業(yè)與其建立長期的合作關(guān)系,進(jìn)行廣泛的信息共享,并形成共同的長遠(yuǎn)利益.如何從內(nèi)部導(dǎo)向型升級(jí)為市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)達(dá)伊教授認(rèn)為,企業(yè)要將運(yùn)營的著眼點(diǎn)從組織內(nèi)部轉(zhuǎn)向市場,需要做好三個(gè)步驟的工作.第一步是進(jìn)行組織再造.企業(yè)原有的文化.構(gòu)架.能力已不能夠滿足市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的要求.必須變革組織以適應(yīng)市場多變的趨勢.達(dá)伊教授認(rèn)為企業(yè)將進(jìn)一步向混合型或超功能型組織演變,把水平流程和垂直職能形式的最好特點(diǎn)結(jié)合起來,以便進(jìn)一步接近顧客.由于網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫的發(fā)展,使得組織可以更好地與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行在線聯(lián)系,更快地做決策,設(shè)計(jì)更好的互動(dòng)戰(zhàn)略.由于戰(zhàn)略變得更有互動(dòng)性,就能夠使得顧客以及中間商之間的對(duì)話和合作增多,為此要求在整個(gè)組織內(nèi)有更強(qiáng)的信息擴(kuò)散能力和決策能力.需指出的是,由于市場的變動(dòng)性,組織再造也是一個(gè)持續(xù)的過程.達(dá)伊教授認(rèn)為,市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)是一種能更好地發(fā)掘和貫徹有競爭力戰(zhàn)略的組織,市場驅(qū)動(dòng)化是實(shí)施卓越戰(zhàn)略的一種手段.因此,實(shí)施轉(zhuǎn)變的第二步是結(jié)合自上而下的組織引導(dǎo)和由下至上的市場推動(dòng)兩種力量來確立企業(yè)市場驅(qū)動(dòng)性的戰(zhàn)略思考.首先企業(yè)要學(xué)會(huì)使用適應(yīng)性的.實(shí)時(shí)的計(jì)劃方式,即根據(jù)實(shí)際情況的發(fā)展而不是根據(jù)年度日歷,解決日程表上的戰(zhàn)略性焦點(diǎn)問題.此外,企業(yè)要在計(jì)劃的過程中鼓勵(lì)對(duì)市場進(jìn)行思考和預(yù)測,因?yàn)槭袌鲵?qū)動(dòng)型企業(yè)需要具有卓越的市場感知能力.最后一步是制定企業(yè)的變革與升級(jí)計(jì)劃,并領(lǐng)導(dǎo)這場變革.達(dá)伊教授指出,要保證變革的成功,企業(yè)必須具備六個(gè)方面的因素：有領(lǐng)導(dǎo)者的支持,對(duì)變革的必要性有充分的認(rèn)識(shí),全面調(diào)動(dòng)支持變革的力量,所有的員工都知道自己正在盡力完成的是什么任務(wù),知道如何創(chuàng)造卓越的價(jià)值,協(xié)調(diào)并保證企業(yè)結(jié)構(gòu)配置.系統(tǒng)和激勵(lì)的一致性,負(fù)責(zé)變革的經(jīng)理人知道如何開始變革,如何確保變革早日成功.中國企業(yè)變革與管理升級(jí)的指南本書作者喬治·達(dá)伊教授是世界級(jí)的營銷戰(zhàn)略權(quán)威學(xué)者,他以指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值的10年實(shí)踐為基礎(chǔ),使用非常淺顯易懂的文體,深入淺出地探討了決定市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,即企業(yè)能力.文化和配置及其與市場的協(xié)調(diào),探索性地研究了市場驅(qū)動(dòng)型公司所擁有的獨(dú)特市場感知能力和市場聯(lián)系能力,并通過對(duì)直覺公司（Intuit）.沃爾瑪（Wal-Mart）.維珍航空（VirginAirlines）.迪斯尼（Disney）.吉列（Gillette）.歐文斯·科林（OwensCorning）.西爾斯（Sears）和歐洲隧道公司（Eurotunnel）等公司的分析,說明這些市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)如何藉由深刻而系統(tǒng)的顧客和市場知識(shí)獲得超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢.本書最后列有一個(gè)詳細(xì)的診斷式問卷,可用來幫助管理者評(píng)估自己的公司在向市場驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的過程中取得的進(jìn)展.簡明深刻的理論模型配合以大量的案例研究,這本書對(duì)于面臨變革與管理升級(jí)的中國企業(yè)而言實(shí)在是難得的指南之作,對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理研究者和高校相關(guān)專業(yè)師生也是彌足珍貴的參考讀物.2001年,本人在為南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理和工商管理（MBA）研究生分別講授“營銷戰(zhàn)略專題研究”和“營銷管理”課時(shí),曾將本書原版作為重要研讀資料.為利于學(xué)習(xí)運(yùn)用,也為更廣泛的企業(yè)界人士能有效利用,部分學(xué)員積極響應(yīng)本人號(hào)召,協(xié)力合作,將該書譯成中文.參加翻譯工作的學(xué)員有：甘源.左晶.王亞虹.李建州.王蕓.楊偉峰.王英.成憲來.王謙.張小玲.王炎學(xué).陳旭.劉麗榮.由本人負(fù)責(zé)通譯通校,并做終審.譯釋不當(dāng)之處,應(yīng)由本人負(fù)責(zé),并懇請(qǐng)讀者朋友批評(píng)指正.白長虹2002年6月于南開大學(xué)學(xué)者公寓