丹尼爾·肯尼迪方法：推銷信創(chuàng)造的奇跡

簡(jiǎn)介
銷售信函的真正威力是能夠傳遞作者的激情和信心,從而激發(fā)讀者立刻采取行動(dòng).丹尼爾·肯尼迪向我們展示了如何將這些感情色彩加入到每一封銷售信函中
第一部分：在寫第一個(gè)字之前
我相信幾乎每一個(gè)人都可以寫出非常有效率的銷售信函.所有的訣竅都在這本書里,只是你必須首先閱讀,然后再按照它的步驟付諸實(shí)施.
第二部分：寫作程序
第1步：“進(jìn)入”客戶中間
運(yùn)用麥克斯韋爾·馬茲的可視化技術(shù)——在頭腦中完整地再現(xiàn)信函接收者的生活.想象他們每天的經(jīng)歷,他們每天的生活是如何開始的.如何結(jié)束的?一旦你開始”進(jìn)入角色”,你就會(huì)處于能夠揣測(cè)你的郵件接收者想法的有利位置.
第2步：“深入”你提供的東西
將產(chǎn)品的每一種特征和好處列出來.人們不因?yàn)楫a(chǎn)品是什么而去購買,他們是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠做什么而去購買.要特別強(qiáng)調(diào)“隱蔽的好處”,這是表面上并不很明顯,也不是你首先能夠想到的好處,但它對(duì)你的客戶是一個(gè)有重大意義的好處.
第3步：承認(rèn)缺陷,解決問題
找出信函閱讀者可能不回答的原因.努力地思考每一種可能,他們所關(guān)注.擔(dān)心.懷疑的問題,以及人們?yōu)椴换卮鸲页龅慕杩?找出自己產(chǎn)品.服務(wù)或報(bào)價(jià)的缺陷是向成功的銷售邁出的一大步.
第4步：讓你的信到達(dá)目的地
你必須首先考慮如何才能讓信件安全地送達(dá).通常要對(duì)信封或廣告印刷品的格式進(jìn)行設(shè)計(jì),這是為了“控制”郵政職員.要吸引郵政員工干好自己的工作并把你的信件送出去是有可能的.本章提供有效的策略.
第5步：讓你的信在未打開前
不被扔掉
郵件接收人都是站在一個(gè)廢紙簍旁邊處理郵件的.你如何讓別人打開你寄過去的信函呢?而你的信件的正文必須迅速符合收信人從信封表面推斷的內(nèi)容.說服收信人打開郵件的方法是什么?
第6步：讓別人愿意閱讀你的信
一旦你贏得了郵件接收者的注意力,你就要立刻提高他的興趣.迅速說出一些能夠讓收信人感覺重要.有價(jià)值,以及對(duì)他們有用的東西.向經(jīng)理以及企業(yè)所有者寄信的秘訣.郵寄直銷產(chǎn)品信件的訣竅.推銷專業(yè)服務(wù)的信件的訣竅.
第7步：駕馭價(jià)格怪物
要盡可能地將價(jià)格最小化.一種把價(jià)格問題搞混亂的比較法.要讓閱讀者把注意力集中在特定的事情而不是他們將要花多少錢.可以讓你解決價(jià)格問題的三種信件格式.
第8步：致勝的撰稿技巧和策略
放之四海而皆準(zhǔn)的技巧：第一個(gè)技巧：逼迫.第二個(gè)技巧：證明投資收益(R0I).第三個(gè)技巧：自尊心的滿足.第四個(gè)技巧：強(qiáng)有力的保證.
第9步：撰寫初稿
在你撰寫的時(shí)候,不要對(duì)草稿進(jìn)行編輯,不要擔(dān)心長(zhǎng)度.語法或者其他的任何問題,只管寫下去.將所有可能的有說服力的想法都擺到桌面上,然后對(duì)它們進(jìn)行整理.這是廣告編寫人員使用的許多方法中,最簡(jiǎn)單.有效的一種.
第10步：策略性修改
編寫長(zhǎng)廣告的成功秘訣.真正的潛在客戶對(duì)信息是非常渴求的.使用語言百寶箱里的每一樣法寶——奇異的短句和組詞.非句子.一個(gè)字的感嘆詞.時(shí)髦語——來推動(dòng)讀者的閱讀,打動(dòng)他們.通過“雙重讀者身份”方法,增強(qiáng)信件的吸引力.
第11步：風(fēng)格修改
對(duì)于寫信者來說,最重要的莫過于自己的銷售函能夠被讀者認(rèn)真閱讀.你的銷售信函要能使讀者有身臨其境的感受.讓你自己的個(gè)性融入到你寫的銷售信函里.使你的銷售函成為“好讀物’’的最有效的方法是……
第12步：回答顧客提出的問題
我們沒有那種奢望——希望我們的銷售信函可以曰應(yīng)每一個(gè)收信人的反對(duì)意見.但這封信必須盡可能地回應(yīng).如果我們認(rèn)為“這樣就夠了”,那我們的信件可能得不到任何反饋,因此我們必須做到比“夠了”還要多.
第13步：迅速采取行動(dòng)
如何讓客戶立刻作出反應(yīng).本章的7個(gè)技巧就是我所知道的刺激讀者立即反饋的最有效的方法.
第14步：有創(chuàng)造力的“又及”
使用“又及”來激勵(lì)讀者閱讀.即使你的讀者已經(jīng)按照“適當(dāng)”的順序閱讀了你郵件的正文,“又及”也是一個(gè)很有效果的“二標(biāo)題”,你根本就沒有辦法忽略!
第15步：核查你要寫明的內(nèi)容清單
這個(gè)步驟也可以看作是一種中期更正.你現(xiàn)在可以說正處在整個(gè)過程——撰寫你的銷售信函程序的中部,而現(xiàn)在就是進(jìn)行大量細(xì)微調(diào)整的時(shí)候了.
第16步：運(yùn)用圖形工具強(qiáng)化效果
使你的信件看起來很容易閱讀.要讓收信人能夠更加容易和快速地讀完一篇冗長(zhǎng)的信.本章我推薦一些我最喜歡的工具.
第17步：修改文稿,注入更多的感情
一般來說在市場(chǎng)營銷當(dāng)中(特別是在銷售信函的寫作中),最大的問題就是乏味.“態(tài)度冷淡的”銷售信函很少有起作用的.銷售信函需要具有熱情的個(gè)性.如何將感情色彩加入到你的銷售信函中?
第18步：將你的初稿和范例進(jìn)行比較
你的信件的正文是不是像你參考的那些例子那樣行文流暢?它是不是和它們一樣引人注目?它可不可以直接和目標(biāo)客戶對(duì)話?它的結(jié)構(gòu)完不完美?它是不是容易理解?它能不能夠同樣有效地讓一個(gè)潛在的讀者看過以后就采取行動(dòng)?
第19步：預(yù)演
無成本的預(yù)演：大聲讀信.將信讀給幾個(gè)典型客戶模樣的人聽.讓一個(gè)小孩大聲地把信讀給你聽
第20步：賦予你的信以生命
你現(xiàn)在就要把它拿去打印了.把這一步看作是你的“演習(xí)”或者是“排練”吧.
第21步：修改圖形設(shè)計(jì),強(qiáng)化信函效果
這時(shí)候應(yīng)開始對(duì)和信件一起寄出的附件進(jìn)行設(shè)計(jì)：贈(zèng)券.證書.產(chǎn)品照片,或者是反饋卡.不論你選擇什么方式,一定要確信你是喜歡這種方式的,而且它能夠吸引你的目標(biāo)客戶的注意力.
第22步：再次進(jìn)行編輯
這是一個(gè)很艱難的步驟,沒有人會(huì)喜歡它.但是你會(huì)在這個(gè)看起來已經(jīng)完成的信件中找到需要更改的地方,以及你以前漏掉的地方.咬緊牙關(guān)進(jìn)行更改.你所需要的可是一封完全有效的銷售信函呀!
第23步：郵件模擬
這個(gè)時(shí)候,你應(yīng)該把寫好的信函以及所有要附的宣傳品包裹起來,郵寄給自己.你要做的就是接收,閱讀,按照正常處理信件的方式處理這封信函.
第24步：靜下心來
當(dāng)你收到你自己的信函時(shí),最好的做法就是——什么也不做.至少在幾天之內(nèi)應(yīng)該這樣.原因是什么呢?原因是——這樣才更客觀.
第25步：再—次征求他人的意見和建議
再次獲得專家的建議.很多處于直接市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的人建立了自己的內(nèi)部小型網(wǎng)絡(luò).
第26步：對(duì)信函進(jìn)行最后酌修改
這是最后一次修改和訂正機(jī)會(huì)了.抽出時(shí)間,找一個(gè)僻靜的地方,再細(xì)細(xì)地把你的信函檢查一遍.
第27步：付印
如果你選定了某種紙質(zhì)／顏色／尺寸,而印刷人員卻告訴你如果你與“其他人使用的東西”一樣的話,對(duì)“每個(gè)人來說都會(huì)很容易”,不要理他.你才是掏錢付賬的人.你才是定調(diào)子的人.如果這封信不能發(fā)出去的話,到頭來受損失的是你一個(gè)人.
第28步：發(fā)信!
給特殊團(tuán)體寄信的一些秘訣.小范圍市場(chǎng)的信件郵寄秘訣.考慮非郵寄式遞送方式.考慮創(chuàng)新性的包裹.郵寄大批量郵件的致勝秘訣.避免使用一些自取滅亡的稱謂.在信封外皮上寫點(diǎn)吸引人的話.考慮使用名人效應(yīng).
祝賀你!
我把上面的步驟叫做“奇跡制造系統(tǒng)”,因?yàn)槲铱吹皆S多先前沒有受過任何廣告培訓(xùn),沒有任何相關(guān)背景或者經(jīng)驗(yàn)的人——而且寫作才能也非常匱乏——他們僅僅坐下來,遵循這些步驟,最后卻得到了令人驚異的結(jié)果.
第三部分：無所不能的銷售工具
有8種主要方法,可以使這些銷售信函為我們的企業(yè)和客戶服務(wù).在本章中我們將逐個(gè)進(jìn)行闡述.
第四部分：帶來百萬美元收入的銷售
訣竅：連續(xù)進(jìn)攻的威力
我之所以把它叫作“百萬美元秘訣”,是因?yàn)槲也粌H制作出了高水平的推銷信,而且創(chuàng)造了推銷信的連續(xù)發(fā)送方法,不僅是因?yàn)槲以诤苣贻p的時(shí)候就變成了百萬富翁,而且我也為我的客戶賺取了百萬.千萬美元.
第五部分：“高科技”銷售信函
1991年本書出第一版的時(shí)候,很少有營銷人員使用傳真進(jìn)行推銷.而現(xiàn)在幾乎每一個(gè)辦公空都配備了傳真機(jī).數(shù)以千萬計(jì)的人們開始使用因特網(wǎng).這就產(chǎn)生了一個(gè)問題,即我的“終極銷售信函技巧”還怎么適用于高科技媒介.很幸運(yùn),答案是：可以很好地適用!