高科技服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

定　價(jià)：￥28.00

作　者：	（英）科林·V.薩爾特（Colin V.Sowter）著；劉祥亞譯；劉祥亞譯
出版社：	機(jī)械工業(yè)出版社
叢編項(xiàng)：	華章經(jīng)管
標(biāo)　簽：	營(yíng)銷(xiāo)

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ISBN：	9787111104636	出版時(shí)間：	2002-08-01	包裝：	精裝
開(kāi)本：	24cm	頁(yè)數(shù)：	244	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　前言高科技服務(wù)需要高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)我們生活在一個(gè)充滿高度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中。無(wú)論我們喜歡與否，商業(yè)成功總是更傾向于那些善于營(yíng)銷(xiāo)而非擅長(zhǎng)技術(shù)的人。因此，高科技服務(wù)需要高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)。本書(shū)的讀者是那些在高科技服務(wù)公司中專職從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作或商務(wù)開(kāi)發(fā)的人，但對(duì)那些不得不親自將自己的服務(wù)推向市場(chǎng)的專業(yè)人士（比如說(shuō)，科學(xué)家、工程師、咨詢顧問(wèn)等）來(lái)說(shuō)，這也是一本非常有價(jià)值的書(shū)。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，即使在那些擁有專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織中，營(yíng)銷(xiāo)工作通常也不是由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單獨(dú)完成的—他們需要整個(gè)組織的力量。營(yíng)銷(xiāo)是一件非常重要的工作，它不能僅僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)完成。本書(shū)的讀者可能正從事各種各樣的高技術(shù)服務(wù)，比如說(shuō)科學(xué)研究、管理咨詢、項(xiàng)目管理、軟件開(kāi)發(fā)、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試、職業(yè)培訓(xùn)等。他們可能是部門(mén)主管、項(xiàng)目經(jīng)理，也可能只是普通的員工。他們的組織規(guī)?？赡芎艽螅部赡芎苄?，也可能他們從事的是個(gè)體職業(yè)。還有可能他們的組織以前并不被認(rèn)為是企業(yè)，比如說(shuō)政府實(shí)驗(yàn)室、研究部門(mén)或其他內(nèi)部服務(wù)提供商；通常他們正面臨著外部競(jìng)爭(zhēng)的威脅，遇到了尋找新的客戶和收入來(lái)源的壓力。本書(shū)所討論的一個(gè)重要主題就是如何尋找新的、更有利潤(rùn)的業(yè)務(wù)；我們不能坐等客戶找上門(mén)來(lái)。如果在讀完本書(shū)之后，讀者能在未來(lái)多簽訂一項(xiàng)合同或者在談判中爭(zhēng)取到更好的價(jià)格，那就足以證明本書(shū)值得一讀了。關(guān)于作者我不是一名專業(yè)的學(xué)術(shù)人員，本書(shū)也并非一本營(yíng)銷(xiāo)理論研究書(shū)籍。它代表的是我在許多公司40年的工作經(jīng)驗(yàn)。40年來(lái)，我曾在七個(gè)不同的職位上任職（其中有三個(gè)是在董事會(huì)一級(jí)的職位上）；我曾從管理角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的作用進(jìn)行過(guò)反復(fù)的思考；曾親自從事過(guò)大學(xué)技術(shù)人員商業(yè)服務(wù)的推廣工作；曾對(duì)許多科學(xué)家和工程師進(jìn)行過(guò)基本的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)；也曾幫助過(guò)他們準(zhǔn)備自己的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。在從事這些工作的過(guò)程中，我親眼目睹了英國(guó)、美國(guó)和歐洲的許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，有些非常成功，有些則一塌糊涂。在過(guò)去的10年中，我常常不得不在一個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域里向別人推銷(xiāo)我自己的專業(yè)服務(wù)。正是通過(guò)這些經(jīng)歷，我學(xué)習(xí)到了本書(shū)將要談到的內(nèi)容。本書(shū)出版之前，我曾在McGraw-Hill出版過(guò)一本名為《非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)方略》（MarketingforNonmarketingManager）的書(shū)，現(xiàn)在這本書(shū)已經(jīng)不再重印了。本書(shū)正是以《非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)方略》為基礎(chǔ)，并進(jìn)行了一些改編，將重點(diǎn)放在了高科技服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上，以使其更富有針對(duì)性。以往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的誤解在大多數(shù)人看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是交流。他們通過(guò)各種各樣的方式與客戶進(jìn)行交流—電子郵件、傳真、郵件、電視、廣告等等。這些行為肯定是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，因此我們就從它們開(kāi)始談起。大多數(shù)人所面臨的危險(xiǎn)在于他們往往將信息傳播工具和信息本身混淆起來(lái)。實(shí)際上，信息才是最本質(zhì)性的東西，如果沒(méi)有好的信息內(nèi)容，昂貴的傳播工具是沒(méi)有任何意義的。人們通常會(huì)認(rèn)為只要自己支付了足夠高的廣告費(fèi)用，投資設(shè)計(jì)了精美的宣傳小冊(cè)子，一切問(wèn)題就都可以迎刃而解。但他們卻忘記了只有他們才真正地了解客戶的需要以及如何才能滿足客戶的這些需要。尤其是當(dāng)我們提供的是一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，情況更是如此。我們不否認(rèn)會(huì)出現(xiàn)旁觀者清的情況，但可以肯定的是，我們不應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)工作輕易地交給一些對(duì)產(chǎn)品缺乏真正了解的人。向客戶傳達(dá)正確信息的工作不一定要由高級(jí)技術(shù)人員來(lái)完成。企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以使其對(duì)企業(yè)所提供的技術(shù)服務(wù)有一個(gè)非常詳細(xì)的了解。當(dāng)我們與客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，我們往往傾向于告訴他們自己的身份和工作內(nèi)容。雖然這是一種常用的方法，但我卻不認(rèn)為這就是好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；因?yàn)檫@種方法實(shí)際上是一種“由內(nèi)而外”的流程，我們總是從自己開(kāi)始。真正的營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)該是“由外而內(nèi)”，我們首先應(yīng)該了解客戶的需求，然后再考慮自己應(yīng)該怎樣滿足他們的需求。

作者簡(jiǎn)介

　　科林·V·薩爾特（Colin V.Sowter）博士是由技術(shù)專家轉(zhuǎn)型為高層管理人員的代表人物，他曾在多家大型組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或管理部門(mén)擔(dān)任高級(jí)職位。自1989年以來(lái)，他開(kāi)始致力于幫助高科技公司將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并取得了豐碩的成果。正是這種經(jīng)歷，使他寫(xiě)成了這本書(shū)。

圖書(shū)目錄

譯者序前言第一部分營(yíng)銷(xiāo)的作用第1章什么是營(yíng)銷(xiāo)：一種商業(yè)思維方式 31.1營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種產(chǎn)生利潤(rùn)的方式 41.2營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)理性的過(guò)程,它不應(yīng)該威脅到我們的完整性 51.3營(yíng)銷(xiāo)并不一定要求大量的財(cái)政預(yù)算或額外的員工：它其實(shí)是一種商業(yè)思維方式 51.4“更好的捕鼠器”不如“更好的大門(mén)” 71.5要以市場(chǎng)為導(dǎo)向就要轉(zhuǎn)移重心 81.6實(shí)際上沒(méi)有人需要我們現(xiàn)在所做的事情,他們希望得到的是將為他們進(jìn)行的服務(wù) 91.7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于識(shí)別客戶的需要 101.8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系重大,市場(chǎng)部無(wú)法一肩承擔(dān) 111.9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視并追求專業(yè)化 121.10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的三個(gè)利潤(rùn)因素 141.11營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售有著不同的關(guān)注點(diǎn) 171.12營(yíng)銷(xiāo)所不參與的 191.13跟隨市場(chǎng)潮流并不意味著滿足所有的客戶需求 20練習(xí) 21后續(xù)練習(xí) 21第2章為什么人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)：客戶所察覺(jué)的價(jià)值 222.1營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu) 232.2價(jià)格在購(gòu)買(mǎi)決策中所扮演的角色 262.3客戶購(gòu)買(mǎi)的是許多功能特點(diǎn)的集合 282.4功能收益技術(shù)及其限制 312.5不同的細(xì)分市場(chǎng)需要不同的收益 352.6決策制定小組的每個(gè)成員都希望得到不同的收益 352.7獨(dú)特銷(xiāo)售主張 372.8更大的優(yōu)勢(shì) 382.9品牌打造 392.10不可觸摸的服務(wù)和可以觸摸的產(chǎn)品之間的區(qū)別 41練習(xí) 44后續(xù)練習(xí) 45第3章如何順應(yīng)市場(chǎng)潮流：把目光放高 463.1順應(yīng)市場(chǎng)哲學(xué)的發(fā)展 463.2順應(yīng)市場(chǎng)過(guò)程中所牽涉到的文化變革 503.3一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所帶來(lái)的收益 553.4利用現(xiàn)有的資源將利潤(rùn)最大化 573.5目標(biāo)和資源的兼容性 59練習(xí) 61后續(xù)練習(xí) 61第4章我們的客戶是誰(shuí)：市場(chǎng)定義.市場(chǎng)細(xì)分和定位 634.1我們所從事的業(yè)務(wù)到底是什么 644.2市場(chǎng)細(xì)分 674.3細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 684.4市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的戰(zhàn)略決策 704.5對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)行為 724.6定位 744.7瞄準(zhǔn)隨機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義 744.8可信度和追蹤記錄 77練習(xí) 82后續(xù)練習(xí) 82第5章我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)：競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 835.1競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) 835.2競(jìng)爭(zhēng)分析 855.3關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的信息來(lái)源 865.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 88練習(xí) 91后續(xù)練習(xí) 91第6章如何確定價(jià)格：一個(gè)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的管理機(jī)遇 926.1價(jià)值定價(jià)：價(jià)格應(yīng)該被限定在市場(chǎng)所能承受的范圍之內(nèi) 936.2客戶并不知道或關(guān)心我們的成本 966.3企業(yè)的不同部門(mén)可能擁有不同的利潤(rùn)潛力 986.4根本不存在所謂的“真正的成本” 996.5商品價(jià)格導(dǎo)向的危險(xiǎn) 1006.6我們?nèi)绾未_定市場(chǎng)價(jià)格 1026.7定價(jià)決策應(yīng)該根據(jù)一定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)背景作出 105練習(xí) 111后續(xù)練習(xí) 111第二部分營(yíng)銷(xiāo)溝通的角色第7章如何與客戶溝通：溝通的原則 1157.1溝通過(guò)程 1167.2“銷(xiāo)售下一步” 1187.3不同溝通方法的作用 1217.4外部代理的作用 125練習(xí) 126后續(xù)練習(xí) 126第8章我們?cè)鯓愉N(xiāo)售：人際溝通 1278.1銷(xiāo)售是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的技能 1288.2銷(xiāo)售從傾聽(tīng)開(kāi)始 1288.3你所進(jìn)行的演示應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備而且具有很強(qiáng)的針對(duì)性的 1308.4如何應(yīng)對(duì)客戶的異議 1328.5達(dá)成交易 1358.6非銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中所能夠發(fā)揮的作用 1378.7培養(yǎng)現(xiàn)有客戶 1398.8伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟 140練習(xí) 142后續(xù)練習(xí) 143第9章如何利用非人際交流方式：文獻(xiàn).推薦信.網(wǎng)站.信件.郵寄廣告.電子郵件.電話.展覽會(huì).廣告和公共關(guān)系 1449.1促銷(xiāo)材料 1459.2建議和投標(biāo)邀請(qǐng) 1499.3網(wǎng)站 1539.4銷(xiāo)售信件.郵寄廣告和電子郵件 1549.5電話 1579.6展覽 1599.7廣告 1669.8公共關(guān)系 167練習(xí) 170后續(xù)練習(xí) 170第三部分商務(wù)開(kāi)發(fā)的作用第10章市場(chǎng)需要什么：市場(chǎng)調(diào)研.營(yíng)銷(xiāo)研究 17510.1商務(wù)決策應(yīng)取決于公司對(duì)市場(chǎng)的了解 17510.2定性化市場(chǎng)調(diào)研 17810.3定量化市場(chǎng)分析 18110.4低成本的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 18310.5營(yíng)銷(xiāo)研究 186練習(xí) 188后續(xù)練習(xí) 189第11章如何進(jìn)行能夠帶來(lái)利潤(rùn)的革新：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的革新 19011.1商務(wù)開(kāi)發(fā)的選擇 19111.2營(yíng)銷(xiāo)在革新中的作用 19311.3在投資之前作出決策 19311.4盡早確認(rèn)贏家 19611.5風(fēng)險(xiǎn)和敏感性 19811.6如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的失敗 201練習(xí) 202后續(xù)練習(xí) 202附錄11A現(xiàn)金流折算 202第12章如何管理未來(lái)：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)計(jì)劃 20612.1商務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ) 20712.2商務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)組織 20812.3規(guī)劃過(guò)程 21112.4商業(yè)計(jì)劃 21312.5營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 22512.6銷(xiāo)售計(jì)劃 22612.7成功的內(nèi)部提議 22712.8模型和技巧 229練習(xí) 232后續(xù)練習(xí) 233商業(yè)計(jì)劃模板 234