叢書總序
序言
導(dǎo)言
原則1他們想要什么,而不是你想要什么
現(xiàn)在有越來(lái)越多的人和公司可以向客戶準(zhǔn)確地提供他們想要的東西.然而許多公司的做法卻讓人感到仿佛我們依舊生活在亨利·福特說(shuō)的"顏色隨便挑,只要是黑的就行"的那種年代.為了一槍中的,你必須準(zhǔn)確地了解潛在的客戶想要什么.
原則2市場(chǎng)營(yíng)銷手段必須適合你的產(chǎn)品或服務(wù)
第一印象極其重要,而且人們會(huì)以你的營(yíng)銷手段來(lái)評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品或服務(wù).例如,如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的主要特點(diǎn)是其可靠性,那么你在營(yíng)銷過(guò)程中就必須表現(xiàn)出鮮明的可靠性,如果產(chǎn)品或服務(wù)具有趣味性,營(yíng)銷手段本身也要活潑有趣.
原則3敢于提出要求你就(很可能)會(huì)成功
想要什么就開口要是最簡(jiǎn)便易行也是最容易受到忽視的一種營(yíng)銷策略.這不僅是指在銷售材料或陳述中說(shuō)要擴(kuò)大銷售,還包括尋求幫助和支持.征求建議和認(rèn)可.你的母親說(shuō)得好："沒(méi)什么可擔(dān)心的,大不了他們說(shuō)聲不".
原則4好奇心能使貓斃命--也能吸引客戶
滿足人類原始驅(qū)動(dòng)力的方式已經(jīng)改變,但是驅(qū)動(dòng)力自身并沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變.其中最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力就是人類的好奇心.如果你的營(yíng)銷手段能使人們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感到好奇,你就向成功邁進(jìn)了一大步：從向人們灌輸信息邁向了滿足他們想了解更多情況的愿望.
原則5人們厭倦了普通的--給他們來(lái)點(diǎn)新奇的
你可以通過(guò)喚起人們的好奇心吸引他們,而讓他們保持興趣的最佳手段就是向他們提供新鮮事物."另辟蹊徑"這一主題貫穿于本書其他各個(gè)原則之中,這一點(diǎn)毋須多言,然而它本身也是一條原則.如今人們對(duì)廣告宣傳是越來(lái)越討厭.因此你必須用一種新的方式來(lái)向他們推銷,把購(gòu)物變?yōu)橐环N令人愉快的驚喜.
原則6人人都喜歡免費(fèi)的東西
通過(guò)向潛在客戶提供免費(fèi)的東西而讓他們進(jìn)一步購(gòu)買某種產(chǎn)品,這并非什么新鮮的銷售策略.然而,因?yàn)樵谝蛱鼐W(wǎng)上得到了廣泛的運(yùn)用,這條策略現(xiàn)在變得越來(lái)越重要了.
原則7用客戶的雙眼審視自己的企業(yè)
你在客戶眼中的形象在重要性上一點(diǎn)也不比真實(shí)的你遜色.你的形象包括紙面上的形象(比如名片.信頭.手冊(cè)),店面或辦公室的形象,以及你個(gè)人的形象.首先你必須考慮什么樣的形象適合你的產(chǎn)品.服務(wù)以及企業(yè),其次還要考慮怎樣將你的形象表現(xiàn)出來(lái).如果你現(xiàn)在的形象不能吸引客戶,那就改改一下.
原則8時(shí)間不是金錢--它比金錢更寶貴
現(xiàn)在越來(lái)越多的事情需要占用我們的時(shí)間,而你用來(lái)吸引目標(biāo)客戶的時(shí)間卻是有限的.在政界,一針見(jiàn)血的言辭取代了口舌之爭(zhēng),而在廣告界,10秒種的廣告如今比30秒的更普遍.因此你必須想辦法迅速引起人們的注意.
原則9創(chuàng)造新聞價(jià)值
媒體宣傳要比廣告更經(jīng)濟(jì).更有說(shuō)服力,但是要想讓新聞媒體報(bào)道你的產(chǎn)品或服務(wù),你就得讓它具有新聞價(jià)值.產(chǎn)品或服務(wù)本身可能成不了新聞,可是就像下面的案例那樣,你可以用無(wú)窮無(wú)盡的辦法把它包裝起來(lái)或者讓它出現(xiàn)在一個(gè)能夠吸引新聞媒體的情況下.
原則重10你說(shuō)沒(méi)希望才會(huì)真的沒(méi)有希望
小的時(shí)候,大人就教導(dǎo)我們,"如果一開始你沒(méi)有成功,那就再試幾次."問(wèn)題是,大多數(shù)人認(rèn)為這就說(shuō)再重復(fù)同樣的東西.
另一條諺語(yǔ)說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題："如果你總是重復(fù)你做過(guò)的事情,你將總是得到你以前得到的結(jié)果."
因此,如果你的營(yíng)銷計(jì)劃失敗了,那就看看怎樣調(diào)整,要么改進(jìn)你的產(chǎn)品或服務(wù),要么改變你的推銷方式.下面的案例分析說(shuō)明了如何在調(diào)整中堅(jiān)持不懈地努力.
原則11反向思維
我們的一個(gè)問(wèn)題就是一旦我們對(duì)自己的企業(yè)有了很多的了解,就會(huì)陷入常規(guī)做法的束縛之中.想從這種思維模式中擺脫出來(lái),以一種新的方式解決問(wèn)題會(huì)很困難.但是這正是我們所要做的.在佛教中,他們稱此為"剛出家者的思維"--即剛出家的人因?yàn)檫€不知道什么不能做,往往會(huì)去做一些不能做的事,他們這種開放性的思維模式被稱為"剛出家者的思維".
原則12在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí),向所有人學(xué)習(xí)
如今要想保持競(jìng)爭(zhēng)力,你就必須不斷地學(xué)習(xí).研究那些成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的,研究與你處于完全不同領(lǐng)域的成功企業(yè)家是怎么做的,想想如何能將他們的做法用在你的企業(yè)里.研究一下各種趨勢(shì)和那些能使你的企業(yè)更為成功的軟件.硬件.將你的技能作為你銷售內(nèi)容的一部分.當(dāng)然不可能事必躬親,不過(guò)重要的是你必須對(duì)情況有足夠的了解才能外包自己無(wú)法生產(chǎn)的部件.
原則13沒(méi)有哪個(gè)人或哪個(gè)企業(yè)是孤立的
新經(jīng)濟(jì)的一條原則就是尋找合作伙伴,目的是要建立互利的關(guān)系.有的公司甚至還會(huì)想辦法同他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作,使雙方都從中獲益.即便不這么做,還有許多別的企業(yè)可以建立互利的合作關(guān)系.同樣,你的雇員或者客戶也可以成為你的合作伙伴.
原則14同時(shí)利用多種策略
目前為止你讀到的所有策略每一條都能大大推動(dòng)你的銷售活動(dòng).試想一下,同時(shí)運(yùn)用幾條策略該能產(chǎn)生多大的作用!
如何進(jìn)行自由聯(lián)想
本書所引案例后面有許多建議都提到你應(yīng)該進(jìn)行自由聯(lián)想,想出一些辦法運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略.進(jìn)行自由聯(lián)想不光是坐在那兒苦思冥想：它是遵循自身原則和程序的一個(gè)過(guò)程,這些原則和過(guò)程學(xué)起來(lái)都很容易.在這一章里,你將了解到具體該怎么做.
專家談營(yíng)銷
為了讓你對(duì)專業(yè)營(yíng)銷公司是如何工作的有個(gè)了解,筆者采訪了兩位營(yíng)銷界的杰出代表.
如何自己制定營(yíng)銷計(jì)劃
在前一章的采訪中,克雷格·紐曼和利茲·克拉克都曾強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不是什么神秘的魔法：它只不過(guò)是利用常識(shí)再加上一點(diǎn)創(chuàng)意而已.花些時(shí)間和功夫完成下面9個(gè)步驟,你就能得到一個(gè)指導(dǎo)你成功推銷產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃.
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