營銷運(yùn)作潛規(guī)則

“支點(diǎn)”規(guī)則
——有了“支點(diǎn)”才能撬動市場
營銷從某種程度上來講,就是在某個(gè)階段聚集所有能
量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)“支點(diǎn)”.“支點(diǎn)”的作用,在于有效
地.微妙地改變強(qiáng)弱之間.大小之間.輕重之間的力量
對比,從而達(dá)成看似不可能的事情.實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng),以
小搏大,以輕舉重.
“勢能”規(guī)則
——打造營銷勢能,才能形成物流動能
“營銷勢能”就是銷售的動力,“支點(diǎn)”和資源“杠桿”的
有效配合,就能產(chǎn)生高于原有資源幾倍幾十倍,乃至更
大的能量,能有力地.微妙地改變市場競爭的力量對
比,使天平傾斜向自己一方,使大規(guī)模的銷售成為可
能.
“扣子”規(guī)則
——第一顆“扣子”錯(cuò)了就全錯(cuò)
市場調(diào)研就是系扣子,第一顆扣子找準(zhǔn)了,下面的扣子
自然就易找到,第一顆扣子沒有找對,剩下的扣子一定
系錯(cuò),絕沒有對的道理.
究竟誰是我們的客戶？
——思考一些最簡單的問題
誰是我們的客戶？沒有人會問這樣一個(gè)簡單的問題,
因?yàn)閹缀跛袕S家都會認(rèn)為經(jīng)銷商是我們的客戶.所
有人都認(rèn)為這是無可質(zhì)疑的答案.但是,經(jīng)銷商真的
是我們的客戶嗎？
你的產(chǎn)品是什么？
——再問一個(gè)簡單問題
現(xiàn)實(shí)世界的一些自以為是的邏輯會引導(dǎo)我們進(jìn)入誤
區(qū).經(jīng)常問自己一些簡單的問題,認(rèn)真地思考它,會使
你在熟視無睹中發(fā)現(xiàn)（出）不同的答案,它可能是引導(dǎo)
你走向成功的火花.
“穴位”規(guī)則
——渠道的“穴位”在哪？
渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪？這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而
動全身的“穴位”,是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐.找不
到這個(gè)“穴位”,渠道運(yùn)作就會十分辛苦.找到你的渠
道的“穴位”,你就能做到“四兩撥千斤”.
所謂“運(yùn)作”,是指對關(guān)鍵部位的運(yùn)作,而不是把一大堆
資源“一勺燴”.
渠道“點(diǎn)穴”
——“支點(diǎn)”與“杠桿”如何配合？
經(jīng)銷商職能配送化,直接管理和服務(wù)到二級批發(fā)商,實(shí)
質(zhì)也是通過與經(jīng)銷商的合作穩(wěn)定市場,通過對下游的
支持實(shí)現(xiàn)渠道流通速度化.
營銷整合的“拳頭”規(guī)則
——一個(gè)指頭都少不得
一根指頭打人對方?jīng)]感覺,沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手
指,兩根指頭打人好點(diǎn),但還是缺力度,那么三根指頭.
四根指頭.五根指頭一起打,握成一個(gè)拳頭,怎么樣,對
方有感覺了吧！
“戰(zhàn)斗機(jī)”規(guī)則
——組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機(jī)
飛機(jī)是搏擊藍(lán)天的雄鷹,因?yàn)樗邆渌俣?
飛機(jī)的穩(wěn)定性在于它的結(jié)構(gòu),有機(jī)頭,有護(hù)翼,有脊背.
機(jī)頭是銳利的,護(hù)翼是平衡的,脊背是承載的.我們決
定將產(chǎn)品組合成沖擊市場的“戰(zhàn)斗機(jī)”.
“50：50”法則
——操作和方案同等重要
方案的正確與否與操作能力同等重要,各占50％.我
甚至認(rèn)為,在方案方向大體正確的情況下,操作比方案
本身更重要.
打造“員工勢能”
——員工勢能是營銷勢能的源頭
對自已的產(chǎn)品.對自己的客戶.對自己的市場抱著堅(jiān)定
信念的員工會有力地感染我們的供應(yīng)商.客戶.經(jīng)銷
商.消費(fèi)者……使整個(gè)價(jià)值鏈被激活起來.
戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上沒有信心,甚至認(rèn)為必?cái)?就不會積極地
往上沖,不往上沖,哪有不敗的道理？
打造“客戶勢能”
——利用客戶會產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)
充分地.最大限度地向客戶展示企業(yè)形象,現(xiàn)實(shí)實(shí)力,
當(dāng)前狀態(tài)發(fā)展藍(lán)圖,行業(yè)地位.產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,使客戶
體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來前景,堅(jiān)定客戶
與企業(yè)合作的信念,形成客戶現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動力.
打造“廣告勢能”
——產(chǎn)生半被動消費(fèi)局面
廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振,形成消費(fèi)者對產(chǎn)
品的心理渴望,從而推動現(xiàn)實(shí)銷售.這就是創(chuàng)造出廣
告勢能.這是對廣告效果要求的底線.對近期銷售沒
有推動的廣告,無論多么精美,多有富有詩意,都沒有
現(xiàn)實(shí)意義.
打造“渠道勢能”
——制造物流“泡沫”
“勢,懸磐石于萬之上”,就好比在某城市一萬米上空
旋轉(zhuǎn)一塊大石頭,怎么樣？這個(gè)城市所有的人都害怕.
而且,隨著石頭的逐漸下降,人們的恐懼心理會越來越
強(qiáng)烈.這就是“勢”.
創(chuàng)造渠道勢能,制造物流“泡沫”,來產(chǎn)生更大物流,實(shí)
現(xiàn)銷售迅速放大.
管理到二批商運(yùn)作模式
——經(jīng)銷商配送化變革
經(jīng)銷商職能配送化和管理到二批商運(yùn)作模式的全面改
革,使伊利有條件更大力度掌控和運(yùn)作渠道,企業(yè)由被
動轉(zhuǎn)為主動.伊利產(chǎn)品流動的通道變得暢通,極大地
提升了銷售業(yè)績.
“名稱定位”規(guī)則
——用名稱創(chuàng)造類別競爭力
如果說,可樂.茶飲料等飲料家族是一片喬木森林,那
么“體飲”二字所傳遞的信息則是一株灌木,不屬于喬
木,名字本身界定了自已另一個(gè)類別.名稱本身產(chǎn)生
了類別競爭力.
“門當(dāng)戶對”規(guī)則
——要今天還是要未來
有些廣告公司和管理顧問公司只談三年以后的結(jié)果,
對中國企業(yè)沒有吸引力.中國企業(yè)沒有今天就沒有未
來,必須有當(dāng)期的業(yè)績.如果認(rèn)為操作只是中國企業(yè)
內(nèi)部自己的事,要么不懂中國國情,要么逃避責(zé)任.
揮霹靂之手
——使菩薩心腸
“讓你拿刀去刺一個(gè)人,你的手一定哆嗦.可是職業(yè)劍
客在拔劍刺向?qū)Ψ綍r(shí),他很冷靜,他的心和手不會顫
抖,他將噴濺出來的鮮血看成生命綻放出的火花.他
考慮最多的是這一劍是否必須,一旦確認(rèn)必須,剩下的
就是全力以赴,毫不猶豫.”
“連環(huán)”規(guī)則
——建立實(shí)用的報(bào)告制度
表格的設(shè)計(jì)的絕妙之處在于,將本月的工作總結(jié)和下
月的工作計(jì)劃置于一張紙內(nèi),既陳述了當(dāng)月的工作,檢
查了過去計(jì)劃的執(zhí)行狀況,又規(guī)劃了下月的工作計(jì)劃,
一環(huán)套一環(huán),檢查起來直截了當(dāng).
“知彼知己”規(guī)則
——知彼方能知己
在沒有了解美軍的武器和打法的情況下,伊拉克空談
自己百萬軍隊(duì)和多少飛機(jī)坦克,是沒有意義的.在美
國軍隊(duì)面前,根本沒有什么前方和后方之說,在你還沒
有弄明白之前,導(dǎo)彈從上千公里外的地方直接打到你
的指揮部來.
“三識”規(guī)則
——跳樓與選才
“請你從這七樓往下跳,能不能？”
“能,但你要給我一把降落傘,同時(shí)在地面上墊七層被
子.”
“職位”意味著什么？膽識.見識和知識.
“垂直”規(guī)則
——企業(yè)為什么做不下去？
有一位牧民,他有100畝草地,養(yǎng)著1000頭羊,每只羊
每年產(chǎn)20公斤羊毛,如果這位牧民要想增加收入,有
幾種方法？
為什么沒有成功
——不足夠笨
埃及的金字塔很高,能到達(dá)頂端的只有兩種動物,一種
是老鷹,另一種是蝸牛.
如果,你不是鷹,就學(xué)蝸牛,用勤奮和執(zhí)著去鑄造成功.
這個(gè)世界上很多的人沒有成功,不是因?yàn)椴宦斆?而是
因?yàn)椴粔虮?
“簡單”規(guī)則
——高效的管理事后看都不復(fù)雜
所有成功的管理,事后看都不復(fù)雜,都顯而易見.因?yàn)?br />簡單,所以常用,因?yàn)槌Ｓ?所以重要.但,我們往往人
為地將管理復(fù)雜化.復(fù)雜到大談戰(zhàn)略,復(fù)雜到大談資
本,復(fù)雜到為展示爛漫而管理,復(fù)雜到為體現(xiàn)權(quán)威而管
理,復(fù)雜到為管理而管理……以至我們常常忘記管理
的基本目標(biāo).
項(xiàng)羽與李存勖有什么不同？
——經(jīng)得起成功否？
項(xiàng)羽和李存勖有什么不同？
好的時(shí)候更需要強(qiáng)化管理
——避免“成于領(lǐng)導(dǎo),敗于管理問
越好的時(shí)候越需要強(qiáng)化管理,形勢越好的時(shí)候越容易
管理,管理的成本越小.
加強(qiáng)管理是避免“成于領(lǐng)導(dǎo),敗于管理”有效途徑,中國
不少著名企業(yè)都因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)勢而成功一時(shí),也因管
理的弱勢而走入低谷.
找到渠道“支點(diǎn)”
——改變強(qiáng)弱對比
與和路雪的競爭策略：默契地與國內(nèi)其他廠家形成群
體合力,形成和路雪單兵對群體競爭的弱勢,改變力量
對比.
僅僅解決問題遠(yuǎn)不夠
——企業(yè)沒有前進(jìn)
你在一條船上,船底不時(shí)出現(xiàn)窟窿,你不得不奮力去
堵,堵住一個(gè),又出現(xiàn)一個(gè),你不停地堵下去,保持船不
下沉,解決了眼前的生存問題.但船只是在原地打轉(zhuǎn),
沒有前進(jìn).
僅僅解決問題還不夠,企業(yè)沒有前進(jìn),企業(yè)這條船就無
法到達(dá)成功的彼岸.
“拖拉機(jī)”規(guī)則
——企業(yè)變革的有效策略
猴子想變成人,于是決定動手砍掉尾巴,因?yàn)槿藳]有尾
巴.于是拿起刀.但動手之前,猴子被三件事困擾住
了……這些問題猴子一直找不到答案,所以一直無法
下手砍掉自己的尾巴,直到今天猴子也沒有變成人.
“25o”規(guī)則
——25％的人支持你改革就能成功
改革只要有25％的人支持你就可以成功,因?yàn)闀辛?br />外25％的人不支持但不反對,還有25％多的人不堅(jiān)決
反對但會最終接受,這樣,絕大多數(shù)的人都是可以爭取
過來的.任何改革都不要期望一開始就得到大多數(shù)人
的支持.
你和競爭互動了沒有
——企業(yè)運(yùn)作的境界
當(dāng)你站在零售終端,看著消費(fèi)者在選購你的產(chǎn)品和各
種競品時(shí)的表現(xiàn),你找到與市場互動的感覺了嗎？當(dāng)
你跟隨經(jīng)銷商送貨,跟隨拜訪二批商,你從他們的表現(xiàn)
中找到互動了嗎？你的價(jià)格體系,在渠道形成良性互
動了嗎？你的廣告決策和消費(fèi)者形成良性互動了嗎？
為什么我的冰柜盡賣你的產(chǎn)品
——外國人搞不懂中國市場
沒有給帶來利益的附加,反而帶來利益的傷害,他們是
不會真正認(rèn)可你這種契約帶來的合理傷害權(quán)的.不認(rèn)
可就沒有責(zé)任,就談不上執(zhí)行.
“叫賣”規(guī)則
——美女大多嫁給死纏爛打的男人
絕大多數(shù)的美女不是嫁給紳士,而是嫁給死纏爛打的
男人.為什么？美女往往頂不住死纏爛打,最后說：
“好吧,我嫁給你”.為什么沒有嫁給紳士？因?yàn)榧澥?br />不好意思開口叫賣自己.
“危險(xiǎn)”規(guī)則
——最安全的時(shí)侯往往最不安全
企業(yè)本身就是風(fēng)險(xiǎn)和速度的產(chǎn)物,在風(fēng)險(xiǎn)中求得速度,
在速度中降低風(fēng)險(xiǎn).
僅僅制度本身產(chǎn)生不了競爭力,不會帶來企業(yè)的生存
和發(fā)展.人和產(chǎn)品比制度重要.
“烏龜”規(guī)則
——烏龜王八比兔子走得快
如果我們研究一下中國企業(yè)起起落落的歷史,我們會
發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得反思的現(xiàn)象：烏龜比兔子跑得快.
距離產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)力
——距離創(chuàng)造勢能
如同距離產(chǎn)生美一樣,距離產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)力,領(lǐng)導(dǎo)力來源于
距離產(chǎn)生的勢能,這就是敬畏.這如同水流沒有落差,
就不會有奔流的速度,沒有速度企業(yè)就沒有競爭力.
過分親情或追求絕對平等的溝通,一定是以犧牲效率
為慘重代價(jià)的.
“閉嘴”規(guī)則
——危險(xiǎn)一旦說出就變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
危險(xiǎn)是不能說出去的,否則危險(xiǎn)就變成了現(xiàn)實(shí).自古
有必勝之將,沒有必勝之民.
老板為什么總易變
——是策略不對還是執(zhí)行不力
“三個(gè)和尚沒水喝”,不是三個(gè)和尚隊(duì)形的改變就能有
水的,而是看老和尚能否將責(zé)權(quán)利有效地分配下去,有
沒有按要求進(jìn)行檢查和獎罰,也就是要提高整個(gè)隊(duì)伍
的執(zhí)行力.
企業(yè)如河
——有上游才有下游
任何成功的企業(yè)都要經(jīng)歷幾十年,上百年,甚至更長的
時(shí)間前赴后繼努力的結(jié)果,都需要很多代人的努力,沒
有哪一個(gè)成功的企業(yè)由一代人就能鑄造成的.
始終帶著感激的心態(tài)對待前任,善待企業(yè)的歷史,是一
種胸懷,更是一種責(zé)任.
“大盒子”規(guī)則
——人力資源的核心理念
在一個(gè)紙盒內(nèi)不斷地套進(jìn)更小的盒子.第二個(gè)盒子比
第一個(gè)小,第三個(gè)盒子又比第二個(gè)小……盒子的空間
越來越小,最后就是零.如果我們不斷地拿大盒子往
上套,這個(gè)盒子就會越來越大……
“強(qiáng)勢”規(guī)則
——不該強(qiáng)的方面千萬別強(qiáng)
有一位含辛茹苦的母親,她希望幾個(gè)孩子快快成長,幫
助她分擔(dān)家庭的工作和生活的壓力.她努力地工作,
給孩子們創(chuàng)造好的生長條件.可是,她后來發(fā)現(xiàn),她越
多于活,孩子就越無事可做.孩子長大后,獨(dú)立生活的
能力較差,反而抱怨母親.”
“雙贏”規(guī)則
——經(jīng)商和政治的不同
商人考慮問題的思路是：首先看有沒有利,然后再考慮
對不對.如果一件事沒有利,商人是不會去爭論誰對
誰錯(cuò)的.因?yàn)檫@純屬浪費(fèi)時(shí)間,道理很簡單——沒有
利.
而政治則恰恰相反,一定要分出誰對誰錯(cuò),因?yàn)檎问?br />你死我活的.
按軍事特點(diǎn)運(yùn)作企業(yè)
——錯(cuò)在哪？
目標(biāo)不一致,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件也不相同,軍事運(yùn)作與企
業(yè)管理是兩回事,那么接軍事部署組建企業(yè)結(jié)構(gòu),按戰(zhàn)
爭特點(diǎn)運(yùn)作企業(yè)管理沒有不敗的.
將屈原與曹操比一比
——有多大胸懷就能做多大事
歷史上有兩個(gè)著名的詩人,他們有不同的個(gè)性,不同的
胸懷,導(dǎo)致了不同的命運(yùn)結(jié)局：一個(gè)是屈原,另一個(gè)也
是非常著名的詩人曹操……
為什么沒有創(chuàng)業(yè)時(shí)的熱惰？
——熱情是無法持久的
對于熟悉中國歷史的人來說,“持續(xù)發(fā)展”比“大躍進(jìn)”
更加令人激動與欣慰.少了熱情,多了市場經(jīng)濟(jì)的制
度.這種理性比中國歷史上的所有“運(yùn)動”,所有的“熱
情”都更有意義.
做成一件事雖然重要
——找到運(yùn)作企業(yè)的常識更重要
做對了一個(gè)產(chǎn)品,靠廣告及經(jīng)銷商催生出一個(gè)上市企
業(yè),這不能算是成功.只能說你做對了一件事情,這對
于企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,你還沒有找到運(yùn)作企業(yè)的規(guī)律.
“速度”規(guī)則
——速度是有生命的
市場是最壞的老師,還沒上課就考試了.
“企鵝”規(guī)則
——企業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)有問題的單位
企業(yè)可以定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)有問題的單位”,企業(yè)家和
企業(yè)的管理者是永遠(yuǎn)為問題纏身和困惑的人.管理的
想力來自于永無止境,來自于永遠(yuǎn)沒有現(xiàn)成的答案,來
自于永遠(yuǎn)沒有最終的答案,來自于永遠(yuǎn)沒有完美的答
案.
戰(zhàn)略是一把刀
——你選哪一面？
戰(zhàn)略管理就猶如一把刀,如果選擇了刀把的方向,那么
最壞的結(jié)果也會保護(hù)你,如果選擇了刀刃的方向,那么
最好的結(jié)果也會傷害你.
企業(yè)目標(biāo)能否達(dá)成
——整體管理
整體管理是一條船,你如何都長久達(dá)成船與水的平衡？
風(fēng)平浪靜,所有的船只多停泊得很好,暴風(fēng)雨中檢驗(yàn)?zāi)?br />的平衡力.整體管理是一個(gè)內(nèi).外互動的管理系統(tǒng),這
才是企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的保障.
“健康”規(guī)則
——健康比聰明更重要
文化,是企業(yè)首腦一代一代地連續(xù)地做的一篇文章,這
篇文章要能將員工融化在其中.
企業(yè)文化實(shí)際上是解決一個(gè)環(huán)境的問題.沒有健康的
環(huán)境,好人也會變壞.
高手運(yùn)作企業(yè)
——企業(yè)不知其“苦”
高手開車,車不知其苦.
高手運(yùn)作企業(yè),吞吐沉浮,自由進(jìn)退,員工不知其苦.
“潛”規(guī)則
——尊重“真實(shí)”而非‘響往”
美國人在戰(zhàn)爭中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”,我們就沒法學(xué),學(xué)
也沒有用,因?yàn)槲覀儧]有美國那些先進(jìn)的武器,沒有美
國人那么有錢.如果我們一定要扛著步槍去演練一
場,“沙漠風(fēng)暴”效果一定不好.
“以終為始”規(guī)則
——沒有什么比結(jié)果更重要
“潛規(guī)則”是從“深刻處”看問題,從“背面”看問題,從
“最底層”看問題,“潛規(guī)則”是幫助企業(yè)找到“穴位”實(shí)
現(xiàn)結(jié)果的有效途徑.
附件一：
“路氏旋風(fēng)”
附件二：
“伊利冰品：策略導(dǎo)航整合制勝”
附件三：
“企業(yè)管理高層學(xué)習(xí)的國際化”
附件四：
文明與非文明的較量
附件五：
冰淇淋爭霸戰(zhàn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向渠道
附件六：
“第四戰(zhàn)區(qū)：殺聲漸起”重慶
附件七：
冰淇淋廠家：將冷戰(zhàn)進(jìn)行到底