營(yíng)銷革命

　　企業(yè)應(yīng)該如何策劃、定位和貫徹自己的營(yíng)銷計(jì)劃？這是困擾每一位銷售經(jīng)理乃至CEO的問(wèn)題，也是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的重大課題。傳統(tǒng)上采取一種"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后逐層貫徹，尋找相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，大量的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)表明，這一戰(zhàn)略不再奏效。承繼代表作《定位》、《新定位》的思想，作者開(kāi)拓出一種嶄新的營(yíng)銷理論："自下而上的營(yíng)銷"。在作者看來(lái)，真正的營(yíng)銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從起點(diǎn)開(kāi)始發(fā)掘并制定出一個(gè)實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)、圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。作者認(rèn)為，成功的營(yíng)銷專家應(yīng)該像一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上創(chuàng)發(fā)出自己的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷的終端"前線"在消費(fèi)者，具體而言，在消費(fèi)者的大腦。商業(yè)環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的"自上而下"（由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)）的營(yíng)銷手段變得過(guò)時(shí)了。當(dāng)你不能預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)措施時(shí)，龐大的戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)你有什么好處？當(dāng)你的資源被限制在一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)時(shí)，你又將如何適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的商情，組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反攻？一旦無(wú)法針對(duì)客戶與競(jìng)爭(zhēng)者組織起有效的戰(zhàn)術(shù)方法，你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)車恐怕要面臨坎坷了。這一切，都在呼喚一種嶄新的營(yíng)銷法則，也促使商業(yè)思想家的重新思考：對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的逆思考。在本書中，兩位營(yíng)銷大師鮮明地提出他們的觀點(diǎn)，從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，首先是確定"如何做"，然后圍繞戰(zhàn)術(shù)制定一整套的營(yíng)銷計(jì)劃、方案。作者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)下了一個(gè)獨(dú)特而令人警醒的定義：一種競(jìng)爭(zhēng)性的思維視角。以營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的尋找、開(kāi)發(fā)為起點(diǎn)和焦點(diǎn)，作者逐層闡發(fā)營(yíng)銷策略的全套過(guò)程，而其中大量正反兩面案例的精辟分析，讓你在愉快的閱讀中受益無(wú)窮。我們最初的兩本書是按溝通原則和營(yíng)銷原則編著的“教科書”。第一本書：《定位》是關(guān)于溝通的教科書。根據(jù)定位理論，人類的頭腦包含著空隙或位置，公司試圖填充它們。如果這個(gè)位置是空的，填充是容易實(shí)現(xiàn)的，但如果位置被競(jìng)爭(zhēng)者占有了，填充就難了。在后一種情況下，如果公司想深入人心，那么它就必須“重新定位它的競(jìng)爭(zhēng)”。我們的第二本書：《營(yíng)銷戰(zhàn)》是關(guān)于營(yíng)銷的課本。它給營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了新的觀點(diǎn)，即相信營(yíng)銷不是一個(gè)單方服務(wù)于顧客的過(guò)程。今天，以智取勝、側(cè)翼包圍、遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真正本質(zhì)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷是戰(zhàn)場(chǎng)，在那里，敵人是你的競(jìng)爭(zhēng)者，而你要取勝的戰(zhàn)場(chǎng)則是顧客。就像真正的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，營(yíng)銷戰(zhàn)不僅僅只有一種作戰(zhàn)方法。更確切地說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)有四種作戰(zhàn)方法：防御戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。你能做的首要決定是進(jìn)行何種類型的戰(zhàn)爭(zhēng)。第三本書與前兩本書不一樣，《營(yíng)銷革命》不是一本教科書。它是給那些想迅速發(fā)展的商人設(shè)計(jì)的自學(xué)讀物。根據(jù)最近的調(diào)查，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，較多的首席執(zhí)行官（CEO）之所以能爬到公司頂層，多是因?yàn)殇N售和營(yíng)銷，而不是因?yàn)樗麄儼l(fā)揮了別的作用。我們生活在一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)的世界”。幾乎在每一個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)今的商業(yè)競(jìng)技場(chǎng)都變成了戰(zhàn)場(chǎng)。環(huán)境的改變使傳統(tǒng)的“自上而下”的營(yíng)銷手段變得過(guò)時(shí)了。當(dāng)你不能預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)措施時(shí)，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃有什么好處呢？當(dāng)你的資源被限制在一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃內(nèi)，你如何反攻競(jìng)爭(zhēng)者呢？戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)《營(yíng)銷革命》沒(méi)有忽視定位原則或營(yíng)銷戰(zhàn)原則。更確切地說(shuō)，本書結(jié)合了這兩個(gè)概念，但是它并不是按照你可能預(yù)計(jì)的那種方式去做的。溝通在《定位》一書中被概括為商業(yè)戰(zhàn)術(shù)，它們典性地包括公司的廣告、宣傳、銷售演示等等。營(yíng)銷在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中則被概括為商業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程最終形成的文本相當(dāng)清楚地說(shuō)明了公司戰(zhàn)略。今天，許多戰(zhàn)略性計(jì)劃出現(xiàn)了。管理人員很快喜歡上了這一觀念。如果沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃的副總裁，連有自尊的財(cái)富500強(qiáng)也不可能生存下去。我們不贊同長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃、任務(wù)陳述、目標(biāo)、商業(yè)計(jì)劃，以及每年一度的預(yù)算。我們相信，今天的大多數(shù)經(jīng)理并沒(méi)有理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的重要關(guān)系。那就是為什么他們繼續(xù)被戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程所迷惑的原因。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)制定戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選擇戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。我們不同意這種觀點(diǎn)，我們的觀點(diǎn)恰恰相反。

暫缺《營(yíng)銷革命》作者簡(jiǎn)介