電波廣告平面廣告：四大媒體廣告的實際創(chuàng)作

　　《龍媒廣告選書·第一輯》的出版，是廣告界的一件大事，它標(biāo)志著我國廣告理論工作正在步入成熟，我們高興地看到，我國廣告理論研究已經(jīng)不再是分散在企業(yè)經(jīng)營管理、市場調(diào)研、商業(yè)心理、媒介傳播，以及文學(xué)、藝術(shù)等多學(xué)科內(nèi)部的邊緣理論研究，而是從多學(xué)科出發(fā)，匯集成一股有中國特色的廣告專業(yè)學(xué)術(shù)主流。通過《龍媒廣告選書·第一輯》的編輯框架，我們看到了中國現(xiàn)代廣告理論體系框架的雛型。理論源于實踐。從本世紀(jì)80年代初以來，改革開放政策給中國經(jīng)濟(jì)增添了無限的生機(jī)與活力，同時也創(chuàng)造出一個初具規(guī)模的中國廣告業(yè)，300多億元的營業(yè)額，50萬人左右的從業(yè)隊伍，5萬家左右的廣告經(jīng)營單位，不僅向世界顯示出中國現(xiàn)代廣告業(yè)的存在，而且越來越表現(xiàn)出其在國家經(jīng)濟(jì)、文化生活中的重要作用。中國廣告市場的外部環(huán)境，就國內(nèi)而言，首先是改革開放政策，特別是市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，為中國廣告市場的發(fā)展提供了基本的保證。中國民族工業(yè)及其傳統(tǒng)品牌的市場意識和廣告意識有了很大增強(qiáng)，廣告投入在逐年增加。其次，國家廣告管理體制和廣告法制體系的不斷健全和完善，為維護(hù)市場秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展提供了有力的支撐。《中華人民共和國廣告法》的施行，和《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》的貫徹，表現(xiàn)出中國政府在規(guī)范廣告市場和繁榮發(fā)展民族廣告業(yè)這兩方面的決心和基本指導(dǎo)思想。就國際環(huán)境而言，中國大陸市場的巨大潛力和廣闊遠(yuǎn)景，吸引著許多著名國際品牌大幅度提高廣告投入，甚而進(jìn)行“廣告大戰(zhàn)”。與此同時，一些國際廣告企業(yè)集團(tuán)紛紛向中國大陸投資，建立中外合資、中外合作廣告企業(yè)，帶進(jìn)了先進(jìn)管理經(jīng)驗和廣告設(shè)計、制作技術(shù)。綜上所述，都是中國廣告業(yè)在短短十幾年的時間里，幾乎由零起步，迅速崛起的重要條件，而廣告業(yè)發(fā)展本身，為有中國特色的廣告理論研究，提供了大量寶貴的案例和資料。我國廣告理論研究工作，已經(jīng)有了比較深厚的實踐土壤。

　　周建梅，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國郵政廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。路盛章，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，北京廣播學(xué)院廣告系副教授。董立津，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委，北京炎黃藝術(shù)國際推廣有限公司副總經(jīng)理，創(chuàng)作總監(jiān)。