本書的體系結構可以分為四部分：第一部分是廣告基礎理論，即第一、二、三章，論述建立廣告學科體系的基礎知識；第二部分是廣告營銷理論，即第四、五、六章，是從廣告主和廣告經營者的角度研究廣告活動的規(guī)律；第三部分是廣告設計與制作理論，即第七、八、九章，是論述廣告表現(xiàn)的技巧；第四部分是廣告監(jiān)管理論，即第十、十一、十二、十三章，是從法律與行政管理的角度考查廣告行為規(guī)范。作者長期從事廣告學的理論研究和教學工作。在本書第一版的撰寫過程中注重了以下三個方面：①重視廣告理論與實踐的結合。作者長期從事廣告公司和廣告媒體的經營實務，參與廣告監(jiān)管工作，從而使本書既體現(xiàn)理論性，又體現(xiàn)了可操作性。②立足于我國社會主義市場經濟的國情，論證我國現(xiàn)階段廣告發(fā)展的必然性和必要性，以及廣告企劃、廣告策劃和廣告設計制作的理論與實務，并與歐美廣告發(fā)達國家進行比較研究。③作者全面研究廣告學的學科體系，而不是側重于其中一個方面。在本書第二版的寫作中，作者在保持上述要點與原則的基礎上，加強了以下三方面的研究：①注重研究入世對我國廣告市場的影響及其應對策略。②全面論證和介紹國際與國內主要的優(yōu)秀廣告評選組織。③在論述廣告設計與制作的章節(jié)中選用“全廣展”最新評選的優(yōu)秀廣告作品，并予評析。上述修改，使本書具有前沿性。
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