市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例（英文版）

目錄再版序言編者簡(jiǎn)介編者的話１強(qiáng)生（菲律賓）有限公司—強(qiáng)生護(hù)面香粉營(yíng)銷（A） 1這一案例分為兩個(gè)部分,主要描述了與該公司向菲律賓市場(chǎng)投放一個(gè)新產(chǎn)品—強(qiáng)生護(hù)面香粉過(guò)程相關(guān)的決策情況.該案例的（A）部分提供了與菲律賓市場(chǎng)以及投放該產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)略相關(guān)的各種資料,要求學(xué)生對(duì)這一戰(zhàn)略實(shí)施所形成的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估—既要考慮市場(chǎng)接受程度,也要對(duì)預(yù)期的回報(bào)率進(jìn)行估計(jì).這一案例所述的最終結(jié)局是,強(qiáng)生（菲律賓）公司營(yíng)銷副總裁接到強(qiáng)生公司美國(guó)總部的電話,要他取消在菲律賓市場(chǎng)投放該產(chǎn)品的宣傳活動(dòng).在學(xué)生對(duì)案例結(jié)果的分析中,須圍繞在國(guó)際化企業(yè)中如何實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷策略這一問(wèn)題來(lái)進(jìn)行討論.2亞洲城市出版有限公司 9《香港》雜志是一份香港期刊,由三個(gè)移居海外的美國(guó)人創(chuàng)辦.《香港》雜志經(jīng)過(guò)兩年的籌辦,于1991年以月刊形式開(kāi)始發(fā)行.這一期刊的編輯風(fēng)格最好用“狂妄傲慢”來(lái)描述.1995年起,這份雜志擴(kuò)版,每月發(fā)行兩次,并在財(cái)務(wù)上取得了極大的成功.三位合伙人正進(jìn)行商討,準(zhǔn)備在新加坡出版類似的刊物.討論的中心內(nèi)容圍繞著四個(gè)原則問(wèn)題：消費(fèi)者接受程度.雜志編輯風(fēng)格.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資金流轉(zhuǎn)情況等.同時(shí),三位合伙人還必須就1997年7月1日中國(guó)恢復(fù)行使對(duì)香港的主權(quán)后,《香港》雜志編輯風(fēng)格上可能出現(xiàn)的變化進(jìn)行考察.3陽(yáng)光牌洗滌用品公司 21斯蒂文·凱利是利維公司負(fù)責(zé)陽(yáng)光牌洗滌用品品牌部的責(zé)任經(jīng)理,他必須對(duì)洛伯勞斯公司推出新型綠色洗滌用品的推銷宣傳做出反應(yīng).凱利考慮過(guò)好幾種選擇方案,對(duì)每種方案的利.弊進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡.4凱菲冰淇淋—北京地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 34凱菲亞洲食品有限公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理正力圖確定有利于增加各種冰淇淋甜餅銷售額的最佳方案.為了達(dá)到這一目標(biāo),這位經(jīng)理需要確定實(shí)施一系列全面完整的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目,其中包括對(duì)產(chǎn)品供給.定價(jià).分銷及促銷（4Ps）的決策問(wèn)題.5上海家化有限公司：美加凈品牌 46上海家化有限公司是中國(guó)化妝品和個(gè)人保健用品行業(yè)最大的國(guó)營(yíng)企業(yè).近年來(lái),中國(guó)化妝品和個(gè)人保健用品市場(chǎng)異常繁榮,每年都呈現(xiàn)35%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率,這的確令人驚嘆不已.中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的這種高市場(chǎng)增長(zhǎng)率吸引了許多國(guó)際企業(yè)（如聯(lián)合利華集團(tuán)公司.寶潔公司.日本資生堂集團(tuán).花王集團(tuán)等等）,它們的介入使本已十分火爆的化妝品市場(chǎng)再度升溫.上海家化有限公司面臨著這一行業(yè)中眾多實(shí)力雄厚的國(guó)際大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面,迫切需要應(yīng)對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)形成的巨大挑戰(zhàn),必須找出自己在市場(chǎng)上具有防御力量的.切實(shí)可行的優(yōu)勢(shì)地位.本案例描述了與該公司一個(gè)頗為成功的潤(rùn)膚露品牌相關(guān)的營(yíng)銷管理問(wèn)題.6三星電子中國(guó)公司：引進(jìn)彩色電視機(jī) 59三星電子集團(tuán)中國(guó)公司總裁正在考慮最近同該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部主任進(jìn)行討論會(huì)晤.這位主任專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)該公司在華市場(chǎng)的總體市場(chǎng)營(yíng)銷策略計(jì)劃.由于公司已經(jīng)將彩色電視機(jī)銷售確定為打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品,這次會(huì)談的主題正是彩電銷售的營(yíng)銷策略問(wèn)題.三星電子公司必須確定其市場(chǎng)銷售是應(yīng)該集中于低檔或高檔彩電市場(chǎng),還是兩者皆顧,必須確定是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造,還是通過(guò)進(jìn)口渠道來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).7利澤爾制藥公司 73一家以德國(guó)為主要銷售市場(chǎng)的國(guó)際藥品公司經(jīng)理面臨著公司在中東藥品市場(chǎng)的人事安排問(wèn)題.這位經(jīng)理已成功地同現(xiàn)有的藥品代理商磋商,解除銷售合同.他所進(jìn)行的招聘工作也極大地鼓勵(lì)了他自己心目中的五位預(yù)期代理商積極工作.8香港加拿大銀行 81香港加拿大銀行的高級(jí)經(jīng)理計(jì)劃召開(kāi)各支行經(jīng)理的年度例會(huì),這是自香港銀行購(gòu)并加拿大勞埃德銀行使自己的分行.支行數(shù)量增加一倍后所舉行的第二次支行經(jīng)理年會(huì).加拿大勞埃德銀行有著與香港銀行完全不同的文化背景.為了使加拿大勞埃德銀行員工更好地融于香港銀行的文化氛圍,他們計(jì)劃將分行經(jīng)理年會(huì)開(kāi)成業(yè)績(jī)競(jìng)賽表彰會(huì).9林尼爾科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司 93林尼爾科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司曾經(jīng)是全球助聽(tīng)器制造行業(yè)中居領(lǐng)先地位的企業(yè).該公司在日本市場(chǎng)上,經(jīng)歷了與當(dāng)?shù)胤咒N商的摩擦困難后,已成功地滲透到日本各地的市場(chǎng)中.為了保持這種良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,公司決定成為一個(gè)生產(chǎn)定制硅片或半定制集成電路芯片的生產(chǎn)制造商.1984年8月,公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁必須對(duì)是否將自己最新系列產(chǎn)品投放日本市場(chǎng)進(jìn)行決策,如果答案是肯定的,該公司就必須確定自己在日本市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略.10茹夢(mèng)純果汁飲料：中國(guó)市場(chǎng)的分銷問(wèn)題 110北京Oasis高營(yíng)養(yǎng)食品有限公司執(zhí)行經(jīng)理杰維斯·拉維伊必須對(duì)公司新近開(kāi)發(fā)的各種營(yíng)養(yǎng)果汁產(chǎn)品的最佳分銷方式做出決策.由于不同的分銷方式會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品的最終定價(jià)和促銷產(chǎn)生截然不同的影響,因而這一決策就變得復(fù)雜而困難了.11拜茲—布萊克青年廣告有限公司 123菲律賓最大廣告公司的新任總裁剛一來(lái)到她的辦公室就看到來(lái)自紐約的傳真電文.電文告之高露潔棕欖有限公司正在對(duì)該公司在世界各地的營(yíng)銷廣告定單進(jìn)行調(diào)整.這一變動(dòng)會(huì)影響拜茲－布萊克青年廣告公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),它將失去這家公司在菲律賓的分公司中90%的廣告定單.面對(duì)這一重大變動(dòng),客觀上就出現(xiàn)了兩個(gè)觀點(diǎn)不同的問(wèn)題爭(zhēng)論.其一,公司應(yīng)對(duì)這一事件采取哪一種（或哪一些）反擊行動(dòng),其二,公司如何在地區(qū)與地區(qū)之間存在著如此巨大差異的環(huán)境中發(fā)展世界廣告業(yè).12加拿大卡夫特大眾食品公司：“波食特”兒童樂(lè)麥卷項(xiàng)目 136珍尼特·威爾斯是該食品公司“波食特”兒童樂(lè)麥卷的產(chǎn)品經(jīng)理,她必須決定1991年公司該項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算資金的配置問(wèn)題—含各種銷售獎(jiǎng)金.貿(mào)易促銷經(jīng)費(fèi)和廣告費(fèi)用等等.近日里市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使她的決策更為復(fù)雜化.13寶潔公司：棠妮環(huán)保型包裝產(chǎn)品 1481989年初,寶潔公司負(fù)責(zé)棠妮纖維柔軟劑產(chǎn)品品牌的經(jīng)理格蘭德·席尼爾針對(duì)加拿大人越來(lái)越關(guān)注固體垃圾問(wèn)題一事,考慮推出一種對(duì)環(huán)境保護(hù)更為有利的產(chǎn)品外包裝產(chǎn)品.這些“環(huán)保包裝袋”可以將常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)容量為3升的產(chǎn)品包裝袋所使用的塑料材料減少85%,由此可節(jié)省15%的生產(chǎn)總成本.盡管在歐洲地區(qū)市場(chǎng)已有類似的外包裝,“環(huán)保包裝袋”仍將是首先在北美大陸登陸的同類產(chǎn)品品牌.因此,格蘭德·席尼爾將面臨許多戰(zhàn)略決策問(wèn)題,必須對(duì)與之相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià).促銷和推廣事項(xiàng)進(jìn)行決策.14巴門特爾家具公司 157一家大型全國(guó)國(guó)際會(huì)計(jì)／職業(yè)服務(wù)事務(wù)所的辦公管理合伙人面臨一項(xiàng)決策：在爭(zhēng)取對(duì)一家顧客的財(cái)務(wù)賬目進(jìn)行審計(jì)時(shí),由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,他不得不屈從對(duì)方開(kāi)價(jià)的不利局面.15雀巢集團(tuán)（菲律賓）公司 1651996年初,雀巢集團(tuán)（菲律賓）公司速溶飲料部副總經(jīng)理馬森綸先生針對(duì)雀巢集團(tuán)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)的變化應(yīng)采取何種相應(yīng)對(duì)策的問(wèn)題進(jìn)行決策.從1996年1月起,菲律賓政府禁止任何形式的咖啡產(chǎn)品的進(jìn)口—咖啡豆.烤制咖啡豆或加工后的咖啡產(chǎn)品等等均不得進(jìn)口.但在1996年1月,政府仍然允許具有特定進(jìn)口配額的咖啡產(chǎn)品在交納了約30%的進(jìn)口稅后,進(jìn)入菲律賓境內(nèi).雀巢公司是菲律賓當(dāng)?shù)匚┮灰患矣赏鈬?guó)公司控股的公司,目前占有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)60%的市場(chǎng)份額,在過(guò)去的7年中,該公司一直保持了52%的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額占有率.同一時(shí)期,菲律賓市場(chǎng)中咖啡的消費(fèi)量翻了一番.由于菲律賓當(dāng)?shù)氐目Х榷官|(zhì)量欠佳,雀巢集團(tuán)便用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的雜交豆生產(chǎn)咖啡制品.在菲律賓以外其他地方,則是將這兩種咖啡豆混合使用生產(chǎn)咖啡產(chǎn)品.此時(shí),市場(chǎng)議論紛紛,盛傳寶潔集團(tuán)公司福吉公司和克拉特通用食品公司麥?zhǔn)峡Х日?jì)劃打進(jìn)菲律賓市場(chǎng)—先銷售進(jìn)口咖啡產(chǎn)品,而后再找機(jī)會(huì)引進(jìn)咖啡生產(chǎn)設(shè)施.16中國(guó)格蕾?gòu)V告公司 173中國(guó)格蕾?gòu)V告公司是本部設(shè)在紐約的格蕾?gòu)V告公司的子公司.格蕾?gòu)V告公司始建于1917年,目前在88個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有377家分公司.10000名雇員,向各地公眾提供種類繁多的市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù).本案例提供了廣告代理機(jī)構(gòu)的運(yùn)行機(jī)制概況,并展示了現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)—專業(yè)化.國(guó)際化等等問(wèn)題.中國(guó)格蕾?gòu)V告公司的首席執(zhí)行官必須就公司是否設(shè)立一個(gè)互動(dòng)服務(wù)部門做出決策,以確保能更好地發(fā)揮自己作為先進(jìn)入者所擁有的潛在優(yōu)勢(shì).中國(guó)大陸及香港地區(qū)的許多企業(yè)經(jīng)理,對(duì)于整合互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)以何種方式整合融入他們的市場(chǎng)營(yíng)銷交流項(xiàng)目中這一問(wèn)題知之甚少,中國(guó)格蕾?gòu)V告公司肩負(fù)著在中國(guó)市場(chǎng)中啟動(dòng)整合互動(dòng)式市場(chǎng)營(yíng)銷交流的基本市場(chǎng)需求的重任.17靚姿網(wǎng)站：組建亞洲第一個(gè)提供保健.美容及電子時(shí)裝裁剪服務(wù)的網(wǎng)站 188本案例介紹了靚姿網(wǎng)站（Looks.com）的創(chuàng)建人和執(zhí)行經(jīng)理艾安·史密斯的情況.靚姿網(wǎng)站是新近組建的亞洲地區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站,主要經(jīng)營(yíng)品牌化妝品.香水.護(hù)膚用品及名牌時(shí)裝等等.靚姿網(wǎng)站得到投資者們的普遍認(rèn)可,網(wǎng)站已經(jīng)完成了耗資50000美元的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,形成了自己可行性極高的商業(yè)運(yùn)作策略方案,并具有先進(jìn)入者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位.史密斯打算在近幾周內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)站業(yè)務(wù),重點(diǎn)在于把握好即將來(lái)臨的圣誕節(jié)購(gòu)物熱潮和自1999年底中國(guó)香港地區(qū)出現(xiàn)“上網(wǎng)熱”所帶來(lái)的巨大商機(jī).網(wǎng)站開(kāi)業(yè)前所存在的最大障礙是必須最大限度地說(shuō)服各知名品牌的化妝品生產(chǎn)商同意將他們的產(chǎn)品目錄上網(wǎng)登錄銷售.18環(huán)球泛太平洋飯店集團(tuán) 2041996年7月,泰國(guó)曼谷環(huán)球泛太平洋飯店集團(tuán)銷售與營(yíng)銷部經(jīng)理羅斯·卡林漢需要制訂一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以確保該飯店集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地.羅斯·卡林漢期望通過(guò)充分發(fā)掘公司在Sukhumvit微型市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力,保持并最終改善公司的兩個(gè)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)—客房入住率和客房平均收益率.完成業(yè)績(jī)指標(biāo)將面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),如果公司的重要客戶不再續(xù)簽租賃合同,飯店的客房入住率將大幅度降低.19蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司 216蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司是加拿大蔡-娜-塔集團(tuán)公司駐中國(guó)香港地區(qū)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu).加拿大蔡-娜-塔集團(tuán)公司是一家進(jìn)行洋參綜合開(kāi)發(fā)利用的國(guó)際性企業(yè).蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司決定進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng),公司總經(jīng)理必須對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)入的城市.目標(biāo)市場(chǎng).主要產(chǎn)品.產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品定價(jià)等問(wèn)題做出決策.這位總經(jīng)理對(duì)中國(guó)香港地區(qū)的市場(chǎng)情況雖然了如指掌,但他對(duì)自己現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)在多大程度上適用于中國(guó)大陸洋參市場(chǎng)卻無(wú)把握.本案例要求學(xué)生在市場(chǎng)信息不充分的情況下實(shí)施其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策.譯后記 229