定位：頭腦爭奪戰(zhàn)

    引言
   本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。
   第一章什么是定位
   許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實(shí)際上很少發(fā)生。說得確切一些。公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。
   第二章大腦倍受騷擾
   現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費(fèi)每年為200元。
   第三章進(jìn)軍大腦
   進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品、政客或人來給自己定位。
   第四章腦中小階梯
   為了應(yīng)付我們這個傳播過度的社會，人們學(xué)會在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級。例如，在租車業(yè)，大多數(shù)人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
   第五章不能由此及彼
   誰也別想與IBM在計算機(jī)業(yè)里確立的地位進(jìn)行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則而自食其果。
   第六章領(lǐng)導(dǎo)者的定位
   要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個戰(zhàn)略去做。
   第七章跟隨者的定位
   對領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的”空檔”或空子。
   第八章給競爭對手重新定位
   如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林的重新定位。
   第九章名字的威力
   你能做的最重要的營銷決策是給產(chǎn)品起什么名字。在這個傳播過度的社會里，名字自身就有強(qiáng)大的威力。
   第十章“無名”陷阱
   名稱太長、太復(fù)雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰(zhàn)略很少能產(chǎn)生效果。
   第十一章“搭便車”陷阱
   位居第二的產(chǎn)品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復(fù)方阿爾卡－塞爾策的案例以及當(dāng)前市場上的許多其他產(chǎn)品中，答案是否定的。
   第十二章“產(chǎn)品延伸”陷阱
   產(chǎn)品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。
   第十三章產(chǎn)品延伸在什么情況下管用？
   然而，也有一些成功的產(chǎn)品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時使用老牌子，何時使用新名稱。
   第十四章公司定位案例：孟山都
   本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運(yùn)用“生活中的化學(xué)知識”項(xiàng)目取得在化學(xué)工業(yè)里的領(lǐng)先地位的歷史。
   第十五章國家定位案例：比利時
   薩比納比利時世界航空公司的案例。對于像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國家定位，而不是給公司定位。
   第十六章產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆
   該案例說明，一項(xiàng)產(chǎn)品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
   第十七章醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報
   本案例記錄的是，一項(xiàng)真正新型的服務(wù)為何還要參照過去的服務(wù)項(xiàng)目來定位。
   第十八章給長島的一家銀行定位
   該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強(qiáng)大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
   第十九章給天主教會定位
   甚至連各種機(jī)構(gòu)也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應(yīng)該采取的幾個合乎邏輯的步驟。
   第二十章給你自己和你的職業(yè)定位
   你可以通過定位戰(zhàn)略來推動你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
   第二十一章通往成功的六大步驟
   在開始搞一個定位項(xiàng)目時，你可以問自己六個問題。
   第二十二章定位游戲的玩法
   若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。